IAB Tech Lab apresenta plano de padronização técnica da publicidade agêntica

O IAB Tech Lab apresentou ao mercado seu novo “2026 Agentic Roadmap”, um plano técnico que detalha como a indústria poderá adotar sistemas de compra e venda de publicidade operados por agentes de inteligência artificial a partir de padrões já consolidados. O anúncio, feito no início de janeiro em Nova York, marca uma tentativa de organizar e acelerar a evolução do ecossistema publicitário – composto por plataformas, provedores de tecnologia, compradores e vendedores – para um modelo em que sistemas autônomos negociam e executam transações de mídia com pouca ou nenhuma intervenção humana operacional. O roadmap define um caminho prático para permitir uma execução agêntica segura e interoperável em publicidade digital sem reconstruir as linguagens de base do mercado.

Agêntico ou Agentic: O termo “agentic” refere-se à capacidade de um sistema, especialmente no contexto de inteligência artificial, de agir de forma autônoma, percebendo o ambiente, processando informações e tomando decisões proativas para alcançar objetivos sem supervisão humana constante. O sistema planeja, executa ações e se adapta dinamicamente. Na tradução para o português, o termo mais preciso e comum para “agentic” é “agêntico”.

“A execução agêntica já faz parte do funcionamento da publicidade digital hoje”, afirmou Anthony Katsur, CEO do IAB Tech Lab. “Padrões abertos e interoperáveis tornam isso possível, e nosso foco é escalar esse modelo com responsabilidade. O caminho mais rápido e inteligente é construir a partir de uma base já compartilhada, não introduzir múltiplos padrões novos que gerariam fragmentação.”

Segundo o IAB Tech Lab, a proposta do roadmap não é substituir os padrões atuais, mas estendê-los para cobrir agentes e modelos de linguagem. No final de 2025, foi publicado o Agentic RTB Framework (ARTF), que detalha como agentes automatizados podem negociar e executar compras de mídia em tempo real mantendo o desempenho do sistema. Para 2026, o planejamento prevê integrar padrões existentes com protocolos modernos, incluindo Model Context Protocol, Agent2Agent e gRPC, permitindo execução segura em velocidade de máquina e coordenação escalável entre sistemas independentes.

“O setor fica com o melhor dos dois mundos”, continuou Katsur. “Execução agêntica de alta performance combinada com a interoperabilidade, governança e confiança que o mercado já utiliza, sem precisar reinventar tudo.”

Estão previstos ainda investimentos em desenvolvimentos open source de agentes de compra e venda, assim como em outras ferramentas agênticas baseadas em feedbacks da indústria.

Como funciona a publicidade agêntica

A compra agêntica de espaços de publicidade é um modelo em que sistemas de inteligência artificial assumem, de forma autônoma e contínua, parte do processo de planejamento, negociação e execução de campanhas.

Etapas que hoje dependem de operações humanas distribuídas entre anunciantes, agências, DSPs, SSPs, veículos e plataformas e que envolvem o trabalho de profissionais para configurar campanhas, escolher inventário, ajustar lances e monitorar desempenho, são operacionalizadas de forma automatizada por agentes de IA que fazem essas escolhas com base em objetivos estratégicos definidos previamente pelos anunciantes.

Embora ainda em estágio inicial, essa abordagem vem sendo tratada como o próximo passo da compra programática, avançando para um grau de autonomia em que decisões complexas são tomadas e implementadas em velocidade de máquina.

O processo de compra agêntica

Em termos práticos, na compra agêntica de publicidade, o anunciante define parâmetros como metas, restrições, orçamentos, públicos-alvo, prazos e métricas de desempenho. A partir daí, agentes de IA utilizam dados do mercado para pesquisar alternativas, comparar ofertas, simular cenários, calcular custo versus retorno e realizar transações que, hoje, exigiriam equipes de mídia, plataformas DSP e relações comerciais com múltiplos fornecedores. Esse processo tende a ser contínuo e dinâmico, com ajustes executados em tempo real e baseados em feedback de performance.

Em linhas gerais, o fluxo do processo de compra é o seguinte:

• Brief em linguagem natural: O anunciante define, de forma simples, metas e restrições, como alcance, orçamento, público-alvo, métricas de sucesso, canais preferenciais e critérios de segurança de marca.
• Agentes interpretam o plano: Agentes de IA interpretam os objetivos e desdobram o plano em uma estratégia de mídia, decidindo onde e quando comprar inventário
• Agentes negociam e executam: Agentes de IA negociam diretamente e compram espaço publicitário, por meio de interfaces padronizadas com agentes de IA dos vendedores, lidando com lances, alocação de orçamento, formatos de mídia e políticas comerciais.
• Otimização contínua: Depois que as campanhas entram em execução, o sistema opera em ciclo contínuo, medindo desempenho, comparando alternativas, ajustando taticamente e realocando recursos em tempo real para otimizar os resultados.

Essa abordagem representa um nível de automação bem além das ferramentas programáticas tradicionais ou automações rule-based. O agente age como um comprador inteligente que “entende” objetivos, toma decisões complexas e executa campanhas completas por conta própria, enquanto os humanos mudam o seu foco das tarefas operacionais para os aspectos estratégicos.

O processo de venda agêntica

Do lado da oferta, grupos de mídia, plataformas digitais e criadores disponibilizam seu inventário de forma compatível com os agentes compradores. No modo agêntico, em vez de humanos gerenciarem manualmente quando, para quem e por quanto vender espaço de anúncio, agentes de IA fazem isso de forma autônoma, negociando, precificando e conectando oferta a demanda com base em objetivos definidos.

Isso exige organização de catálogos, padronização de dados, mecanismos de atribuição, sinalização de disponibilidade e integração com sistemas de precificação dinâmica. A função dos agentes de venda é maximizar a receita, evitar desperdício de inventário, prever demanda futura e assegurar que as transações atendam a critérios de conformidade e qualidade de entrega, substituindo ou complementando partes do fluxo de venda programática tradicional.

O fluxo do processo de venda é o seguinte:

• Inventário disponibilizado como “produtos de mídia”: O publisher expõe seu inventário (espaços de anúncios, formatos, segmentos de audiência, inventário premium etc.) para o mercado. Em vez de simplesmente colocar isso em um leilão programático tradicional, ele pode criar “ad products” ou pacotes estruturados que descrevem claramente o que está sendo oferecido e as regras de acesso para compradores.
• Agente do vendedor interpreta as regras e objetivos: O agente de IA do lado do publisher lê diretrizes pré-definidas (metas de receita, limites de exclusividade ou proteção de segmentos de audiência etc.) e traduz isso para negociações com compradores, buscando maximizar receita e encaixe de marca. Ele também pode aplicar critérios de qualidade ou sustentabilidade quando relevante.
• Negociação com agentes compradores: Em vez de simplesmente participar de um leilão genérico em milissegundos como no RTB tradicional, o agente vendedor “conversa” com agentes compradores, negociando diretamente preços, pacotes e condições em que o inventário pode ser vendido. Isso pode incluir ofertas com valores dinâmicos, regras de exclusividade, condições específicas ou metas conjuntas de desempenho.
• Execução e ajustes automáticos em tempo real: Quando um acordo é feito entre agentes, a compra e venda são executadas automaticamente por APIs e ferramentas integradas. O agente do vendedor monitora desempenho, controla inventário não vendido e ajusta em tempo real as estratégias de venda (aumento de preços, recombinação de pacotes etc.) conforme o comportamento do mercado.

O que muda na publicidade em relação ao modelo tradicional

A publicidade agêntica transformará as práticas atuais de marketing, destacando-se as seguintes mudanças de paradigma:

• Negociação direta entre sistemas inteligentes: Em vez de depender apenas de DSPs e SSPs com lógica rígida de lance, agentes negociam de forma autônoma condições detalhadas com base em metas de receita e qualidade.
• Menos intermediários: Transações podem ocorrer agent-to-agent com menos camadas de tecnologia entre vendedor e comprador, o que pode reduzir custos e promover transparência.
• Contexto e objetivos integrados: Agentes usam dados de conteúdo, audiência e segmentação, em tempo real, para garantir que o inventário seja vendido de forma que faça sentido para o posicionamento editorial e expectativas comerciais do publisher assim como para atender aos objetivos dos anunciantes.

Entretanto, para tudo isto funcionar, é preciso que os agentes funcionem dentro de um ecossistema aberto com padrões que permitem interoperabilidade entre sistemas de comprador e vendedor sem mediação humana em cada etapa. Daí a importância do roadmap do IAB Tech Lab.

A transição para modelos agênticos é um caminho para elevar a eficiência e os resultados ao mesmo tempo em que reduz a complexidade operacional. Em um cenário maduro, a relação entre compradores e vendedores ocorrerá de forma totalmente automatizada, com auditoria e rastreabilidade endossadas por padrões do setor.

Para a indústria do áudio digital – que inclui rádios em streaming, serviços de música e podcasts – a adoção das tecnologias autônomas abre novas oportunidades. Pesquisas do setor mostram que a IA já vem alterando a forma como campanhas são geridas em tempo real, com automação avançada elevando a precisão e a eficiência na entrega de anúncios. Os atributos que hoje sustentam este bom desempenho do áudio digital, como dados de audiência detalhados, boa capacidade de segmentação e alto engajamento, tendem a favorecer o setor também no novo ambiente no qual agentes autônomos passam a participar das decisões de compra e venda de mídia, ampliando o potencial de monetização à medida que métricas e fluxos de dados evoluem.

O conjunto de recomendações e especificações do IAB para a mídia programática e agêntica

O IAB Tech Lab é um consórcio que reúne empresas de mídia, tecnologia, agências e anunciantes para desenvolver padrões, softwares e boas práticas que permitem que o mercado digital funcione de modo transparente, seguro e interoperável.

Suas contribuições formam um conjunto de padrões bem estabelecidos na publicidade digital que será servirá de base para o roadmap dos sistemas agênticos.

Dentre este padrões, na camada de transação e entrega, há os protocolos como o OpenRTB, o AdCOM, o OpenDirect, o VAST e a recém-lançada Deal API que organizam desde leilões de mídia até a veiculação de anúncios, especialmente em vídeo. Na camada de mensuração, há ferramentas como o Open Measurement ID e a futura Conversion API que viabilizam métricas consistentes de visualização e conversão. Há ainda frameworks dedicados à privacidade e ao cumprimento regulatório, como o Global Privacy Protocol (GPP) e o Transparency & Consent Framework (TCF), que padronizam consentimento e tratamento de dados.

Complementam este conjunto, taxonomias comuns que descrevem produtos publicitários, privacidade, conteúdo e audiência, o que evita incompatibilidades entre sistemas.

A tabela a seguir, indica as principais recomendações e especificações do IAB Tech Lab voltadas à publicidade programática e agêntica:

Fonte: IAB Tech Lab / Scope3 / Agentic Advertising / PubMatic / PPC Land