A pesquisa IAB-PwC sobre o mercado de podcasting nos EUA apresentou um ótimo raio x de como o investimento publicitário é feito neste setor.
A seguir, apresentamos 6 tópicos que mostram como funciona este mercado.
1. Mecanismos de inserção de publicidade
Em 2018, a inserção do anúncio direto no áudio do podcast, fixado em seu arquivo, e a inserção dinâmica e automática por plataformas de publicidade realizada no momento em que o é feito o download ou o streaming do podcast se dividiram quase que meio a meio em termos do volume de investimentos gerados por cada um destes mecanismos. No ano anterior, 2017, a inserção dinâmica tinha uma participação maior.
2. Tipos de campanha publicitária
As campanhas de “Direct response” ou “Call To Action”, onde o ouvinte é estimulado a realizar uma determinada ação, por exemplo, entrar no site do anunciante, continuam representando a maioria dos investimentos em podcasts, cerca de metade do total. Este tipo de campanha facilita a mensuração dos seus resultados.
Porém, os últimos três anos mostraram uma tendência de queda deste modelo e um aumento das campanhas relacionadas à marca. Isto indica um amadurecimento da indústria e uma confiança maior do anunciante nos resultados obtidos através dos podcasts.
3. Tipos de produção do anúncio
Embora com uma ligeira queda em relação ao ano anterior, os anúncios na voz do comunicador ainda são os preferidos, responsáveis por cerca de 2 em cada 3 dólares investidos em podcasting.
4. Duração dos contratos de publicidade
Contratos anuais, trimestrais e eventuais se dividem quase que em partes iguais em relação ao volume de investimentos que em podcasts que representam.
O investimento através de mídia programática, que já era minoritário em 2017 (5%), caiu pela metade em 2018 (2,3%).
5. Modelos de precificação
Os três modelos mais comuns de precificação são: (a) um pacote de patrocínio de toda a série dos podcasts, (b) o custo por mil em relação ao número de downloads e (c) o custo por episódio efetivamente ouvido pelos ouvintes. Estes modelos representam 96,4% do total dos investimentos e dividem as verbas entre si em fatias com tamanhos semelhantes.
Porém, de 2017 pra 2018 o patrocínio fechado da série perdeu um pouco de share em favor dos mecanismos que utilizam as métricas de download e de audiência efetiva.
6. Maiores anunciantes
Cerca de 3 em cada 4 dólares investidos em podcasts vêm de apenas cinco segmentos de mercado: varejo, finanças, B2B, artes e entretenimento e telecom.
Fonte: FY 2018 Podcast Ad Revenue Study: A Detailed Analysis of the US Podcast Advertising Industry / IAB / PwC
