A Podscribe realizou recentemente um webinar para apresentar a nova edição do estudo Podcast Advertising Performance Benchmark referente ao quarto trimestre de 2024.
O estudo analisou mais de 64.000 campanhas de podcasts, abrangendo um período de 12 meses e incluindo o quarto trimestre de 2024. A metodologia se concentrou principalmente em campanhas nos EUA com mais de 10.000 impressões, utilizando a mediana das taxas de visitantes e de compra por anunciante para mitigar a influência de grandes players.
O relatório destaca as principais tendências e fatores que estão moldando o cenário da publicidade em podcasts. Ele mostra como diferentes formatos de compra influenciam diretamente o desempenho das campanhas, as taxas de conversão e o custo por aquisição. Além disso, oferece insights valiosos sobre a eficácia da atribuição por pixel, o impacto do tamanho da audiência dos podcasts e o avanço do formato de simulcast em vídeo.
O principal objetivo é responder às principais questões enfrentadas por anunciantes, tanto novos quanto experientes, como apresentado nos tópicos a seguir.
Comparativo entre compras RON e single show
O relatório da Podscribe faz uma comparação entre a compra de anúncios em rede (RON – Run of Network) e compras diretas de episódios específicos (single show buys ou direct show buys). Em termos operacionais, os anúncios em episódios específicos podem ser integrados ou inseridos dinamicamente enquanto os anúncios RON são sempre inseridos dinamicamente.
Os dados indicam que campanhas de single show apresentam taxas de performance superiores em comparação com campanhas RON. Especificamente, as campanhas de single show apresentam uma taxa de visitação 30% maior e uma taxa de compra 1,85 vezes maior do que as campanhas RON. Isso sugere que a colocação de anúncios em um programa específico cria uma conexão mais forte com os ouvintes, levando a um maior engajamento e mais conversões.
Apesar deste melhor desempenho por impressão das campanhas de single show, as campanhas RON se mostraram ligeiramente mais eficientes em termos de custo (cerca de 8%). O CPA mediano para single show foi de US$ 112, enquanto para RON foi de US$ 103. Isso torna as compras RON uma opção atraente, especialmente para novos anunciantes que desejam testar vários programas e para marcas estabelecidas que buscam alcance incremental. A eficiência de custo das campanhas RON pode ser atribuída aos seus CPMs (custos por mil impressões) geralmente mais baixos.
Ambos os tipos de compra têm seu valor, com as redes oferecendo eficiência e escala, enquanto os shows únicos proporcionam uma conexão mais profunda com o público.
Comparativo entre compra por episódio e por impressão
Uma compra por episódio significa que o anúncio é colocado em todas as impressões de um episódio por pelo menos os primeiros 30 dias após a publicação. Uma compra baseada em impressão significa que o anúncio é inserido em vários episódios ou é direcionado por geolocalização ou público.
As compras por episódio continuam a apresentar taxas de conversão mais altas do que as compras baseadas em impressão. Os dados mostram que as compras por episódio geram uma taxa de visitação 1,52 vezes maior e uma taxa de compra 1,44 vezes maior. Essa consistência com relatórios anteriores indica que alinhar um anúncio com o conteúdo específico de um episódio tende a ressoar mais com os ouvintes, impulsionando o engajamento e as conversões.
Embora as compras episódicas ofereçam taxas de conversão mais altas, o relatório aponta para um CPA comparável entre os dois tipos de compra. O CPA para compras episódicas foi de US$ 95, enquanto para compras baseadas em impressão foi de US$ 104. A ligeira diferença de 10% sugere que, apesar do melhor desempenho de conversão das compras por episódio, os custos de mídia mais altos podem equilibrar a eficiência geral do custo por aquisição. As compras baseadas em impressão, por outro lado, priorizam alcance e escala, o que pode levar a um menor envolvimento do ouvinte e, em última análise, aumentar o CPA.
Impacto da atribuição baseada em pixel
Analisando o impacto da atribuição baseada em pixel nas conversões, o estudo revelou que, em média, anunciantes podem esperar aproximadamente cinco vezes mais conversões ao utilizar a atribuição por pixel em comparação com o uso exclusivo de códigos promocionais e URLs personalizados.
Sem a atribuição por pixel, os anunciantes podem estar perdendo até 85% dos engajamentos ou conversões reais. Isso ocorre porque os ouvintes nem sempre convertem imediatamente após ouvirem um anúncio, podendo pesquisar a marca posteriormente ou comprar através de outros canais. Códigos promocionais e URLs personalizados capturam apenas cerca de 15% da atribuição. A recomendação é usar ambas as formas de atribuição para capturar o máximo de conversões possível.
Performance por tamanho de audiência
Os dados sugerem que podcasts menores estão superando os maiores em eficiência, tanto por impressão quanto por custo.
Os dois menores grupos de podcasts (0-250k e 250-500k ouvintes por mês) apresentaram taxas de visitação consideravelmente maiores do que os dois maiores grupos (750k-1M e 1M+ ouvintes).
Uma tendência semelhante foi observada no CPA, onde os menores tiveram melhor desempenho. A hipótese é que podcasts menores tendem a ter audiências mais engajadas e nichadas, com ouvintes mais conectados ao apresentador, em contraste com os ouvintes mais transitórios de shows maiores.
Embora comprar em muitos podcasts menores possa ser logisticamente mais desafiador, os benefícios em termos de eficiência parecem existir.
Crescimento dos simulcasts de vídeo e áudio
O número de podcasts que publicam seu conteúdo tanto em feeds de áudio quanto no YouTube continua a crescer. Para campanhas em formato de simulcast, o consumo no YouTube representa cerca de dois terços do total, mantendo-se relativamente constante ao longo do ano.
Isso indica que, embora mais podcasts estejam expandindo sua presença para o YouTube, essa expansão não parece estar diminuindo substancialmente o consumo nos feeds de áudio para aqueles que já adotaram o formato de simulcast.
Tempo de resposta ao anúncio
Uma nova funcionalidade do estudo, chamada “Relatório de Lag”, analisa o tempo que os ouvintes levam para realizar uma ação após ouvirem um anúncio.
Em uma janela de observação de 30 dias, aproximadamente 16,7% das visitas ao site ocorrem nas primeiras 24 horas e 40% ocorrem na primeira semana após a veiculação do anúncio. Ao final de 23 dias, ocorreram 80% das visitas.
Essa análise ajuda os profissionais de marketing a entender a velocidade com que diferentes canais e publishers entregam resultados, permitindo ajustar as janelas de atribuição e otimizar as estratégias em tempo real.
Outros benchmarks de performance
O relatório também apresentou os seguintes benchmarks de performance:
- Métricas gerais: Foram apresentados dados médios de taxa de visitantes (0,21%), CPA (US$ 25), taxa de conversão e taxa de compra por visitante (média de 5-6%). Foi destacado que os visitantes de podcasts tendem a ter uma intenção de compra maior, resultando em taxas de conversão mais altas do que a média da web.
- Tipos de anúncio: Anúncios lidos pelo apresentador (host-read) continuam a impulsionar taxas de conversão e visitação mais altas (1,3 vezes mais compras), justificando o CPM mais elevado devido à autenticidade e engajamento. Anúncios mais longos também tendem a apresentar melhor performance, provavelmente devido à sua correlação com anúncios lidos pelo apresentador, permitindo que as marcas contem suas histórias de forma mais eficaz.
- Posicionamento do anúncio: Quanto mais cedo o anúncio aparecer no episódio, melhor o desempenho. Anúncios em “pre-roll” e “mid-roll” apresentam performance similar em termos de custo por aquisição, enquanto “post-roll” é o menos eficaz. Anúncios “empilhados” (três ou mais em sequência) tendem a ter um desempenho inferior.
- Curva de alcance: Para alcançar aproximadamente 75% dos ouvintes mensais de podcasts nos EUA, estima-se que seriam necessárias cerca de 500 milhões de impressões por mês. A maioria dos anunciantes ainda opera no quadrante inferior esquerdo da curva de alcance, atingindo no máximo 25% do ecossistema de podcasts.
- Incrementalidade: A análise de incrementalidade sugere que o público de podcasts é mais difícil de encontrar em outros canais em comparação com o streaming de áudio.
Sobre a Podscribe
A Podscribe é uma empresa focada em mensuração e atribuição de anúncios em podcasts. Através de soluções como a atribuição baseada em pixel, verificação automatizada de anúncios e análise de incrementalidade, a Podscribe ajuda anunciantes e agências a obterem uma visão completa do desempenho de suas campanhas em podcasts.
O relatório da Podscribe pode ser baixado aqui.
Fonte: Podscribe
