O recém-lançado estudo “The State of Audio Adtech Report 2025”, da empresa de áudio programático AdsWizz, explora o crescimento e a inovação da publicidade em áudio digital.
O relatório destaca como o áudio engaja significativamente os consumidores, apesar de receber uma menor parcela dos orçamentos de publicidade. Aborda também o avanço do áudio programático, incluindo podcasts, e enfatiza a importância de conexões de audiência aprimoradas através de dados e personalização, enquanto prioriza a privacidade do usuário. O texto discute ainda a crescente necessidade, particularmente importante nesta área da mídia programática, de controles de segurança de marca.
Apesar de se referir principalmente ao mercado americano, o relatório oferece insights que servem também para o caso brasileiro, discutindo os principais aspectos do áudio programático hoje em dia e perspectivas de futuro.
O crescimento do áudio programático
A publicidade em áudio está passando por uma transformação significativa, impulsionada pela ascensão do áudio programático. Esse crescimento é sustentado por diversos fatores, entre eles o aumento no consumo de áudio digital: mais de 75% dos americanos com mais de 12 anos ouvem esse tipo de conteúdo regularmente. No Brasil, o alcance também é expressivo.
Os podcasts são um dos principais destaques desse movimento. Somente nos Estados Unidos, os podcasts somam cerca de 135 milhões de ouvintes — um crescimento anual de 12% — e a expectativa é que a receita gerada por esse formato atinja US$ 2,6 bilhões até 2026.
O áudio programático permite a criação de campanhas publicitárias mais eficientes e escaláveis, com entregas automatizadas em tempo real, maior transparência e segmentação precisa. Para os publishers, essa tecnologia contribui para melhorar a experiência do ouvinte e acelerar as oportunidades de monetização.
Entre as estratégias mais eficazes no ambiente dos podcasts, os host-reads — anúncios lidos pelos próprios apresentadores — continuam a se destacar pela autenticidade e engajamento. Com o avanço das tecnologias de publicidade, já é possível escalar esse modelo de publicidade por meio da inserção dinâmica de anúncios.
À medida que o vídeo e as redes sociais se integram ao universo dos podcasts, surge uma solução omnichannel mais robusta e otimizada. Esse cenário abre novas possibilidades para os publishers diversificarem seus modelos de receita, ampliarem suas audiências em diferentes plataformas e explorarem ao máximo o potencial do áudio programático.
Capacidades aprimoradas de segmentação
A forma como as marcas se conectam com o público está evoluindo graças ao avanço nas capacidades de segmentação. Anúncios mais relevantes geram maior ressonância com os ouvintes, e as estratégias de dados estão se transformando à medida que marcas e agências passam a valorizar cada vez mais seus dados proprietários obtidos por meio de consentimento (opt-in).
A segmentação contextual já representa cerca de 60% das estratégias em determinadas plataformas, enquanto soluções de identificação que respeitam a privacidade — como UID2 e ID5 — estão ganhando espaço e contribuindo para a valorização dos inventários publicitários. O foco está na personalização: em 2024, observou-se um crescimento de 50% no número de marcas que adotam estratégias personalizadas e um aumento de 29% nos orçamentos destinados a esse tipo de campanha.
Segmentação contextual – Prática de direcionar anúncios com base no conteúdo que o ouvinte está consumindo no momento da veiculação. Utiliza dados em tempo real sobre elementos como tema, tom, segurança da marca e até o humor do conteúdo, garantindo que a publicidade seja relevante e coerente com o contexto. É considerada uma abordagem “amigável à privacidade”, por não depender de identificadores de terceiros, permitindo a criação de campanhas alinhadas aos interesses do público sem comprometer dados pessoais.
As plataformas de áudio atuais oferecem ferramentas avançadas que permitem transformar dados em experiências publicitárias mais relevantes e engajadoras. Entre os recursos disponíveis para segmentação contextual, destacam-se:
- Segmentação por humor: possibilita alinhar a publicidade ao estado emocional do ouvinte, aproveitando a relação entre música e sentimento.
- Segmentação por localização e eventos: campanhas ajustadas a eventos locais, feiras e datas sazonais, como o retorno às aulas, ampliam o contexto e a relevância da mensagem.
- Segmentação por clima: permite a criação de anúncios atualizados em tempo real, ajustados às condições meteorológicas, tornando-os mais oportunos e impactantes.
- Segmentação personalizada: combina fatores como gênero musical, idioma do conteúdo, localização e dados comportamentais para criar conexões mais autênticas com diferentes grupos e comunidades.
Essas abordagens fortalecem o relacionamento com a audiência e ampliam o impacto das campanhas, ao mesmo tempo em que respeitam a privacidade dos usuários.
A prioridade da privacidade
O público atual busca experiências de entretenimento cada vez mais personalizadas, mas também espera maior proteção e transparência no uso de seus dados. Embora 78% dos americanos afirmem confiar na própria capacidade de proteger suas informações, 61% ainda demonstram ceticismo quanto à eficácia das iniciativas de privacidade disponíveis.
Essa desconfiança reforça a importância de integrar privacidade, gestão de dados e segmentação avançada. Em resposta, marcas e agências estão priorizando o uso de dados proprietários obtidos com consentimento (opt-in) e estabelecendo parcerias apenas com empresas que compartilham os mesmos padrões ou contribuem para estratégias robustas de dados.
Soluções que colocam a privacidade no centro estão transformando a tecnologia de publicidade em áudio, permitindo que os anunciantes reconstruam a confiança do público. No entanto, a escala continua sendo um desafio. Com a adoção de frameworks globais para opt-in e opt-out de privacidade (LGPD, IAB Transparency and Consent Framework, Global Privacy Control etc.) , cresce o número de usuários que optam por não compartilhar dados por meio de identificadores tradicionais como cookies ou MAIDs (Mobile Advertising IDs).
Para enfrentar essa realidade, estão ganhando força abordagens como segmentação sem identificador (ID-less) e o uso de clean rooms – ambientes seguros que permitem a análise conjunta de dados entre diferentes partes, sem comprometer a privacidade.
Diversas ferramentas mostram que é possível equilibrar precisão e respeito à privacidade:
- Dados anonimizados: possibilitam prever perfis demográficos e aumentar o engajamento sem expor informações pessoais.
- Clean rooms: oferecem recursos analíticos avançados em ambientes seguros, ajudando anunciantes a explorar novos insights. Muitas plataformas já integram soluções de ID de terceiros para facilitar transações eficazes entre publishers e compradores.
- Audiências preditivas: criadas com o apoio de empresas especializadas em inteligência comportamental, oferecem segmentações refinadas que aliam impacto e responsabilidade no uso de dados.
Ao adotar essas soluções, o mercado de publicidade em áudio demonstra que é possível conciliar personalização, escala e privacidade – elementos essenciais para se manter relevante e confiável na era digital.
Controles aprimorados e confiança crescente
A segurança da marca continua sendo uma prioridade para mais de 60% dos anunciantes e agências, desempenhando um papel essencial na preservação da reputação e do valor das marcas no ambiente digital.
Com 69% dos publishers de áudio oferecendo soluções de brand safety, o setor evoluiu significativamente. A segurança da marca é especialmente relevante no áudio digital, e o conceito de brand suitability (adequação da marca) avança ainda mais, ao garantir que as mensagens publicitárias estejam inseridas em contextos apropriados e compatíveis com os valores da marca, o que amplia tanto a segurança quanto o impacto da comunicação.
Esses controles avançados permitem que os anunciantes ampliem seu alcance com mais confiança, mantendo a integridade da marca e fortalecendo a conexão com o público. A transparência em tempo real é um fator-chave nesse processo, oferecendo visibilidade sobre onde os anúncios estão sendo exibidos e permitindo a análise contínua de desempenho.
As tecnologias mais recentes de publicidade em áudio oferecem recursos que asseguram que os anúncios sejam entregues em ambientes adequados e direcionados a audiências verificadas. Parcerias com soluções inovadoras possibilitam que as marcas avaliem, em tempo real, o alinhamento contextual de suas campanhas, garantindo maior precisão e relevância.
Além disso, ferramentas de análise contextual ajudam a alinhar os anúncios aos valores das marcas, reduzindo riscos e fortalecendo a confiança na compra de mídia. A filtragem de tráfego inválido (IVT) também contribui para a proteção dos investimentos publicitários, ao eliminar bots, fraudes e acessos não qualificados.
Com esse conjunto de soluções, o mercado de áudio digital se mostra mais preparado para entregar campanhas eficazes, seguras e em sintonia com as expectativas das marcas e do público.
Mais canais, mais formatos, mais oportunidades
O consumo omnichannel já é uma realidade. Um exemplo disso é que 31% dos ouvintes semanais de podcasts preferem o YouTube como plataforma de escuta. Esse comportamento abre novas possibilidades para publishers e anunciantes reavaliarem como se conectam com suas audiências.
Com mais pontos de contato disponíveis, as marcas podem criar experiências que acompanham o público em diferentes momentos e contextos – seja por meio da conexão emocional do áudio, da comunicação visual direta do vídeo ou de uma combinação integrada entre os dois.
Adaptar o conteúdo para múltiplas plataformas não apenas aumenta o alcance, mas também desbloqueia novas oportunidades de monetização. Os anunciantes passam a explorar formatos envolventes, como vídeos dinâmicos e anúncios interativos em áudio, que se alinham com os hábitos de consumo em evolução.
Para acompanhar essa transformação, estratégias alinhadas ao consumo omnichannel tornam-se essenciais. A seguir, alguns exemplos de soluções tecnológicas que estão impulsionando campanhas personalizadas e imersivas:
- Retargeting de segunda tela: combina anúncios em áudio com banners de display exibidos em sites e aplicativos, ampliando a lembrança e o impacto da campanha.
- AudioPixel: ferramenta que transforma interações em resultados mensuráveis, como visitas a sites e conversões — tudo isso com foco na privacidade do usuário, utilizando dados anonimizados.
- Anúncios ativados por voz: permitem interações bidirecionais em tempo real, convidando o público a responder por comandos de voz simples, o que aprofunda o engajamento e a experiência da marca.
Com esses recursos, o áudio se consolida como um canal estratégico dentro de ecossistemas digitais mais amplos, oferecendo versatilidade, mensurabilidade e relevância em múltiplas frentes.
O consumo omnichannel está se tornando a norma. Por exemplo, 31% dos ouvintes semanais de podcasts preferem o YouTube como plataforma de escuta. Isto cria oportunidades significativas para publishers e anunciantes repensarem como interagir com as audiências. As marcas têm mais opções do que nunca para criar experiências que encontrem as pessoas onde elas estão – através da conexão emocional do áudio, da comunicação direta do vídeo ou de uma combinação dos dois.
A adaptação do conteúdo para diversas plataformas desbloqueia novas oportunidades de monetização e os anunciantes podem explorar formatos envolventes como vídeo dinâmico e anúncios interativos em áudio.
Estratégias que se integram com estes padrões de consumo omnichannel são cruciais. Ferramentas inovadoras permitem campanhas personalizadas e imersivas:
- O retargeting de segunda tela combina anúncios em áudio com banners de display em sites e aplicativos.
- O “AudioPixel” transforma interações em resultados mensuráveis, como visitas a websites e compras, priorizando a privacidade do utilizador com dados anonimizados.
- Os anúncios ativados por voz permitem interações bidirecionais em tempo real, inspirando os usuários a interagir através de comandos de voz simples.
AudioPixel – Tecnologia desenvolvida pela AdsWizz para mensurar e atribuir resultados em campanhas de áudio digital. Funciona como um pixel de rastreamento, ou seja, um pequeno código inserido em sites ou aplicativos. Quando uma pessoa ouve um anúncio de áudio e, posteriormente, visita o site ou realiza uma ação específica, o AudioPixel registra essa interação. Com isso, os anunciantes conseguem entender quantas pessoas foram impactadas e tomaram alguma ação, mesmo que não tenham clicado diretamente no anúncio, oferecendo uma visão mais completa do desempenho da campanha.
Perspectivas de futuro
Finalizando o seu relatório, a AdsWizz oferece uma visão de futuro otimista e de expansão do áudio programático. São destacados os seguintes aspectos:
- Automação permitirá campanhas mais rápidas e inteligentes.
- Anunciantes e publishers poderão se adaptar ao comportamento dos ouvintes em tempo real.
- Inteligência artificial impulsionará decisões dinâmicas e anúncios hiper personalizados.
- Voz sintética reduzirá custos e facilitará a execução de campanhas.
- Fluxos de trabalho simplificados vão melhorar segmentação, otimização e relatórios.
- Ferramentas de medição serão unificadas, preenchendo lacunas de análise.
- Compra multimídia se tornará estratégica na publicidade em podcasts.
- Podcasts ocuparão papel central no ecossistema omnichannel.
- Programático em podcasts crescerá com o avanço da tecnologia e adoção por anunciantes.
- Ecossistemas abertos ganharão espaço frente aos walled gardens.
- Estratégias agnósticas de plataforma permitirão maior alcance e sustentabilidade.
- Segmentação contextual será essencial por sua relevância e foco em privacidade.
- Parcerias entre publishers e anunciantes impulsionarão soluções de identidade.
- Tecnologias como UID2 e ID5 compensarão o fim dos identificadores de terceiros.
- Adoção de novas soluções aumentará eCPMs e taxas de lance.
eCPM – Significa “effective Cost Per Mille” (ou Custo Efetivo por Mil impressões). É uma métrica usada para medir a receita gerada por mil impressões de um anúncio, independentemente do modelo de cobrança (CPM, CPC, CPA, etc.).
O relatório conclui afirmando que a publicidade em áudio tem o poder de criar conexões poderosas e individuais com os ouvintes, promovendo relacionamentos profundos que outras mídias não conseguem alcançar. Em um mundo onde as preferências dos consumidores estão evoluindo rapidamente, o áudio destaca-se como uma plataforma dinâmica e envolvente. Este é o momento para publishers e anunciantes aproveitarem novas oportunidades e ganharem uma vantagem competitiva no crescente mercado de áudio.
Informações adicionais
O relatório da AdsWizz pode ser baixado aqui.
Para uma visão sobre o gap entre o tempo de consumo e a publicidade em áudio, veja também o artigo WARC sugere como quebrar as barreiras do investimento de publicidade em áudio.
Fonte: AdsWizz
