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Atributos positivos impulsionam a efetividade da publicidade em podcasts

27/05/2024 | Mercado, Podcasting, Publicidade

À medida que a publicidade de construção de marca gradualmente substituiu o marketing de resposta direta como a maior parte dos gastos com anúncios em podcasts — de 27% em 2016 para cerca de 61% em 2023, de acordo com o relatório anual de receita de anúncios em podcasts da IAB/PwC para o mercado americano — pesquisas da Nielsen mostram o poder da publicidade em podcasts baseada em marca, conforme relatado no blog semanal da Westwood One.

“A construção de marcas está na mente dos anunciantes B2B e de performance, dois grupos de profissionais de marketing que geralmente se preocupam apenas com o fundo do funil,” diz Pierre Bouvard, Diretor de Insights do Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group. “Um sinal claro de que os profissionais de marketing de marcas estão se voltando para os podcasts é o aumento nos estudos de elevação de marca realizados pela Nielsen.”

Tendo realizado mais de 1.300 estudos desde 2017 avaliando o efeito para a marca de anúncios em podcasts, a Nielsen divulgou recentemente várias descobertas importantes. Um desses estudos, comparando participantes expostos a anúncios em podcasts com aqueles não expostos, mostra que os podcasts aumentam significativamente a conscientização da marca, a probabilidade de buscar informações, a intenção de compra e a recomendação. Bebidas alcoólicas, cuidados pessoais e automóveis estão entre as categorias de marca que mostram os maiores aumentos tanto em conscientização quanto em intenção de compra, enquanto marcas de tecnologia também obtêm pontuações mais altas na primeira métrica e viagens na segunda.

De acordo com a Nielsen, os americanos são receptivos aos podcasts como um meio de publicidade — 67% dizem que se conectam à marca, 63% avaliam positivamente o apresentador e 61% manifestam a intenção de buscar a marca. Além disso, os anúncios em podcasts têm as maiores pontuações em interesse e credibilidade, sendo ainda considerados naturais e autênticos.

“As associações excepcionalmente positivas com o apresentador e o conteúdo do podcast criam um contexto poderoso para a publicidade,” diz Bouvard. “Poucos associam a publicidade em podcasts a percepções negativas.”

A positividade também prevalece quando se trata tanto do conteúdo quanto das características do apresentador. Nos estudos da Nielsen, os termos com maior associação ao conteúdo de podcasts são: interessante, divertido, autêntico, confiável, atraente e divertido. Em relação aos apresentadores, as associações mais fortes são: simpático, confiável, relacionável, divertido, além de serem vistos como especialistas.

“A avaliação positiva do conteúdo dos podcasts e o apelo dos apresentadores geram uma forte eficácia publicitária,” diz Bouvard. “Novamente, poucos ouvintes associam termos negativos ao conteúdo dos podcasts [ou] aos apresentadores.”

O blog cita ainda o estudo “Share of Ear”, da Edison Research, mostrando que o alcance mensal dos podcasts está agora na faixa de 57-65% e o semanal na faixa de 40-49%. Especificamente para pessoas de 18-34 anos, o alcance semanal dos podcasts de 48% rivaliza com os 50% da TV, enquanto o rádio AM/FM lidera com 77%.

“Não faz muito tempo que os profissionais de marketing descartavam os podcasts por falta de escala. Não mais,” diz Bouvard. “O podcasting é a plataforma perfeita para construir uma marca, já que seu alcance entre 18-34 anos agora é tão grande quanto o da TV.”

Fonte: Inside Radio

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