Após anos consecutivos de crescimento de dois dígitos, as receitas de publicidade em podcasts cresceram a um ritmo mais lento em 2023, registrando um aumento modesto de 5%, alcançando US$ 1,9 bilhão, de acordo com o estudo “U.S. Podcast Advertising Revenue Study: 2023 Revenue & 2024-2026 Growth Projections” do IAB.
Isso se deve em grande parte a um ambiente publicitário desafiador que afetou particularmente as empresas de médio porte, resultando em perdas que atenuaram a trajetória geral de crescimento do setor.
O oitavo estudo anual de receitas de publicidade em podcasts do IAB nos EUA, preparado para a IAB pela PricewaterhouseCoopers (PwC), quantifica as receitas anuais de publicidade em podcasts geradas no último ano, analisa a participação das receitas por categoria de anúncio e gênero de conteúdo, e prevê receitas futuras até 2026.
“Enquanto algumas das maiores empresas de podcasts mantiveram um crescimento de dois dígitos, as empresas de médio porte enfrentaram dificuldades,” disse Chris Bruderle, VP de Insights da Indústria & Estratégia de Conteúdo do IAB. “Mas as receitas já estão se recuperando.”
Espera-se que o podcasting volte a ter um crescimento de dois dígitos (12%), com receitas superiores a US$ 2 bilhões este ano. Está no caminho para alcançar quase US$ 2,6 bilhões até 2026. Os editores impulsionarão o crescimento por meio de várias iniciativas, incluindo medição, programática, eventos ao vivo, promoção mais agressiva de shows e o desenvolvimento contínuo de videocasts.
Comédia e esportes são os melhores desempenhos
Provavelmente ajudado por programas de humoristas notáveis, a participação nas receitas de comédia cresceu quatro pontos nos últimos dois anos e agora está entre os gêneros de podcast mais ouvidos (superando notícias e esportes) e ganhou quase 300 novos anunciantes apenas no quarto trimestre de 2023.
Esportes é o segundo gênero de conteúdo mais popular pelo segundo ano consecutivo, caindo ligeiramente de 2022 (15%) para 13%.
“Entre comédia e esportes, os consumidores estão usando podcasts para se entreter e se divertir – o que proporciona um refúgio dos outros assuntos sérios que ocorrem em todo o país e no mundo”, disse David Cohen, CEO do IAB. “É onde há maior engajamento e, consequentemente, mais investimentos publicitários.”
Marcas de bens de consumo e varejo impulsionam receitas
As receitas de marcas de bens de consumo e varejo aumentaram 4% e 5%, respectivamente, desde 2022. Os anunciantes estão mudando para plataformas digitais, como podcasts, que permitem conexões mais diretas com os consumidores.
Diversidade permanece uma força única
A ampla variedade de temas abordados pelos podcasts e a relação única entre podcasters e seus ouvintes continuam a tornar o meio especialmente atraente para anunciantes que precisam alcançar públicos nichados.
Mais de um quarto das receitas de podcasts estavam na categoria “outros”, como governo, organizações sem fins lucrativos, pets, casa e mais. Essas categorias individuais são frequentemente pequenas, mas são tão altamente segmentadas que são muito atraentes para os anunciantes que precisam alcançar um público nichado de forma acessível.
“Os podcasts entregam em grande escala, podem atingir públicos nichados e têm o poder de construir conexões autênticas com os consumidores”, continuou Cohen. “E à medida que a medição de audiência em podcasts se alinha mais com outros canais digitais, há mais crescimento pela frente.”
Metodologia
Uma pesquisa quantitativa online foi enviada a profissionais líderes da indústria de podcasts em fevereiro para entender as receitas de publicidade em podcasts de 2022, receitas por categoria de indústria e gênero de conteúdo, bem como prever o crescimento das receitas para os próximos 3 anos. Como nos anos anteriores, isso coincidiu com uma estimativa do tamanho do mercado de publicidade em podcasts para fornecer uma estimativa do mercado nos Estados Unidos, inclusive de empresas que não participaram da pesquisa.
O estudo completo do IAB sobre receitas de publicidade em podcasts nos EUA pode ser baixado aqui.
Fonte: IAB / PwC
