Pequisas recentes no mercado americano mostraram que 22% do faturamento das rádios vem da publicidade no digital [1] e que cerca de 1 em cada 3 clientes das emissoras investem também nas propriedades digitais [2].
Este é o ponto de partida de um trabalho da Marketron que discute estratégias para alavancar as vendas das propriedades digitais das rádios. A argumentação é a de que a publicidade digital fortalece as compras de rádio e vice-versa, amplificando os retornos dos gastos com anúncios para seus clientes e aumentando sua receita geral.
As cinco estratégias sugeridas são resumidas a seguir. O trabalho inclui exemplos de implementação e pode ser baixado aqui.
Desenvolva estratégias para cultivar novos negócios em setores que estão aumentando os gastos com publicidade
Ao decidir onde concentrar os esforços na geração de novos negócios, algumas indústrias devem ser priorizadas. Esses setores devem apresentar aumentos previstos nos seus gastos ou estarem alinhados com tendências.
Busque novas receitas com empresas fora do perfil demográfico típico do seu público-alvo da rádio
A rádio ou grupo de rádios têm demografias definidas e é provável que seja esse o perfil da audiência. Porém, mesmo que seja amplo, o público acaba sempre sendo de alguma forma limitado.
É importante conhecer a demografia, mas ela não deve restrigir a prospecção de clientes digitais. Ser capaz de oferecer anúncios convencionais é uma vantagem que destaca a rádio, porém, isso não precisa ser uma limitação. Por exemplo, se a audiência da rádio tem uma inclinação masculina, não significa que empresas com mais clientes femininas não seriam ótimas parceiras. O executivo de vendas pode até mesmo discutir como os anúncios de rádio têm um alcance significativo e complementarão a publicidade digital.
Desenvolva campanhas com múltiplas táticas e de longo prazo com propostas “3-6-5”
O framework “3-6-5” pode ser aplicado a qualquer campanha digital, incluindo negócios existentes ou novos. Segundo a Marketron, é uma maneira comprovada de expandir o número de táticas, duração e orçamento. Por exemplo, escolha três táticas digitais para uma campanha com duração mínima de seis meses e um orçamento mínimo de US$ 5.000 (valor mencionado tendo como referência o mercado americano).
A ideia por trás das 3 táticas digitais é garantir que o anunciante seja visível para o público-alvo dele em diversos tipos de conteúdo e contexto do anúncio. A duração da campanha de seis meses proporciona tempo suficiente para obter resultados e atingir o público-alvo desejado – especialmente para buscas e anúncios em redes sociais. A última parte é o orçamento é o mínimo de US$ 5,000, necessário para sustentar uma campanha de seis meses e três táticas – como é distribuída essa verba dependerá das táticas escolhidas, do objetivo e do público-alvo do anunciante.
Além disso, é recomendável complementar o digital com anúncios de rádio. Ter ambos os tipos de anúncios oferece alcance e segmentação, e o rádio melhora o desempenho do digital.
Amplie as possibilidades de receita prospectando e apresentando propostas para categorias restritas
Categorias restritas têm grande potencial de receita. Exemplos para o mercado americano são: propaganda política, cannabis e álcool.
Não se trata aqui de propor algo ilegal, mas sim, de se adequar a cada contexto. Por exemplo, a publicidade de bebidas alcoólicas tem restrições no rádio mas tem tramento diferente no digital. Outra situação é o caso de plataformas DSP (demand side platform) com políticas de publicação diferentes, onde uma determinada restrição em uma não se aplica em outra.
Adote tecnologias que simplifiquem processos, possibilitem vendas integradas e proteja as margens
A última maneira de aumentar a receita com anúncios é a peça fundamental que possibilita as vendas. Se a tecnologia do veículo não facilita a venda e a execução de campanhas, ela não está cumprindo o seu papel. No topo da lista de avaliação de opções deve estar quem são os usuários pretendidos. A maioria das plataformas é projetada para agências ou empresas. O que a rádio deseja é um sistema construído para vendedores de mídia local.
Fonte: Marketron
