O mercado de rádio americano não é igual ao brasileiro mas serve como referência e fonte de aprendizado. Em um webinar recente da Marketron, com a participação da BIA Advisory Services, dois dos aspectos discutidos merecem a nossa atenção: o share das vendas digitais do rádio e a sinergia com a TV conectada. A análise compreende os gastos com publicidade local, ou seja, excluem as verbas nacionais e os anúncios de rede.
Em um ano influenciado pelos fortes investimentos em publicidade política, a BIA projeta receitas de US$ 173,7 bilhões para 2024, um aumento de 9,5% em relação ao ano anterior.
Espera-se que a mídia tradicional gere US$ 88,4 bilhões, com o rádio AM/FM ficando em terceiro lugar, atrás da TV a cabo e da TV aberta. A mídia digital não está muito atrás, com receitas esperadas de US$ 85,3 bilhões, onde o rádio digital também ocupa a terceira posição, após as plataformas de TV conectada/OTT e TV digital.
A receita da mídia tradicional está crescendo, mas o digital está crescendo mais rápido e a distância entre elas vem diminuindo. A diferença estimada em 2024 é de apenas 1,8% pontos e projeta-se que 2025 será o ano no qual a mídia digital irá ultrapassar a tradicional pela primeira vez.
No geral, o rádio tradicional AM/FM está previsto para ser a quinta maior mídia em 2024, capturando US$ 10,7 bilhões, ou 6,2% do total de gastos com publicidade local, com uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) positiva de 2,4% desde 2020.
Por outro lado, as receitas do rádio com o digital estão crescendo e voltaram aos níveis pré-pandemia. Estão incluídas aí, essencialmente, qualquer propriedade digital que uma estação de rádio venda como, por exemplo, sua própria mídia social, anúncios em banners ou mídia programática, excetuando-se apenas CTV e OTT.
Excluindo a publicidade política, a receita do rádio com o digital deve crescer 12,7% entre 2024 e 2028 com uma taxa CAGR positiva de 3%. O digital deve ser o maior impulsionador do crescimento do rádio. Em 2025, sem os efeitos da política, o digital deve responder por 22% da receita com publicidade local.
O webinar discutiu ainda o ambiente competitivo do rádio no digital onde a TV conectada e o OTT são as estrelas do momento.
Para 2025, excluindo a política, a BIA projeta uma receita total da mídia com publicidade local de US$ 170,9 bilhões. O rádio deve capturar US$ 10,0 bilhões (5,8%) com as vendas do AM/FM tradicional e US$ 2,9 bilhões (1,7%) com o digital. Enquanto isto, a TV conectada e OTTs devem faturar US$ 2,8 bilhões (1,8%), o mesmo patamar do rádio com o digital, porém, com um crescimento anual mais acelerado.
Com a facilidade atual de se produzir vídeo, os analistas da BIA e da Marketron sugerem que o rádio tem uma boa oportunidade de oferecer pacotes que combinem o seu alcance com a venda programática e cirúrgica da CTV, por um preço que cabe no orçamento até mesmo dos pequenos e médios anunciantes locais. A porta aberta para isto é o histórico de bom relacionamento do rádio com estes anunciantes locais.
O webinar pode ser assistido aqui.
Fonte: Marketron / BIA Advisory Services
