O objetivo de qualquer criador de podcast é fazer com que alguém ouça o seu programa. O desafio pode ser ainda maior para podcasts de marcas, pois eles precisam superar a percepção de que são mais publicidade do que entretenimento. Para entender por que algumas séries de marcas têm sucesso e outras não, a Signal Hill Insights realizou uma pesquisa com ouvintes.
“Se você quer aumentar a favorabilidade em relação à sua marca, ofereça ao público um podcast que prenda sua atenção. Se deseja obter recomendações, certifique-se de que ele também seja relevante para eles. E se quer manter a atenção deles, escolha um tema interessante e torne-o envolvente”, disse Paul Riismandel, presidente da Signal Hill Insights. Falando no Brand Podcast Summit, ele apresentou algumas das principais descobertas do Branded Podcast Benchmark Report 2025 da empresa. O estudo é baseado em pesquisas com mais de 15.000 consumidores de podcasts que ouviram um episódio completo de um podcast de marca.
Os podcasts de marca representam uma oportunidade para as marcas se conectarem com o público de uma forma mais envolvente. Diferente de outras formas de mídia, os podcasts exigem que o ouvinte escolha ativamente o conteúdo, o que demonstra um nível de interesse e atenção que pode ser extremamente valioso para as marcas.
O que as marcas querem alcançar
De acordo com o estudo da Signal Hill, as marcas geralmente buscam três resultados principais com seus podcasts:
- Atenção: Reter a atenção dos ouvintes ao longo dos episódios, temporadas e séries.
- Recomendação: Incentivar os ouvintes a recomendarem o podcast a outras pessoas. O relatório indica que 78% dos ouvintes mensais de podcasts dizem que provavelmente ouviriam um podcast recomendado por alguém em seu círculo social.
- Efeito Halo: Criar uma associação positiva com a marca, onde o podcast é percebido como um presente para o ouvinte. O relatório aponta que 61% dos ouvintes afirmam que um episódio de podcast de marca os fez sentir mais favoráveis em relação à marca.
Halo Effect (ou Efeito Halo) é um viés cognitivo onde a percepção positiva (ou negativa) de uma característica de uma pessoa, marca ou coisa influencia a percepção sobre outras características dela. O termo “halo” vem da ideia de um brilho ao redor da cabeça de santos em pinturas religiosas, sugerindo uma aura que faz com que tudo ao redor pareça mais positivo. No contexto do viés cognitivo, isso significa que se gostamos de um aspecto de algo (por exemplo, a aparência de uma pessoa), tendemos a atribuir a ela outras qualidades positivas (como inteligência ou simpatia), mesmo sem evidências.
O que os ouvintes querem
Para que um podcast de marca seja bem-sucedido, é crucial entender o que os ouvintes desejam. O estudo destaca os seguintes pontos:
- Atenção: Os ouvintes querem que o podcast mantenha sua atenção do início ao fim. 75% dos ouvintes concordaram que um episódio de podcast de marca manteve sua atenção durante todo o episódio.
- Relevância: Os ouvintes querem que o podcast seja relevante para seus interesses e necessidades.
- Entretenimento: Além de relevante, o podcast também deve ser interessante e divertido.
Como criar um podcast de marca de sucesso
Para criar um podcast que atenda aos desejos dos ouvintes e, ao mesmo tempo, atinja os objetivos da marca, considere as seguintes estratégias:
- Conheça seu público: Defina o público desejado com a maior precisão possível. Por exemplo, a Red Hat (empresa especializada no fornecimento de soluções de software de código aberto para empresas), realizou diversas conversas com desenvolvedores de software para entender suas necessidades e preferências antes de lançar seu podcast “Command Line Heroes”.
- Entenda as motivações do seu público: Descubra o que motiva o seu público a ouvir podcasts. O relatório aponta que as três principais motivações para os ouvintes de podcast nos EUA são: entretenimento (49%), ouvir histórias interessantes (45%) e aprender algo novo (42%). No entanto, as motivações podem variar dependendo do público. Por exemplo, executivos seniores são mais motivados por conteúdo que desafia sua forma de pensar, inspira e oferece oportunidades de autoaperfeiçoamento.
- Ofereça conteúdo de interesse, relevante e divertido: Crie um podcast sobre um tópico de interesse para o seu público, que seja relevante para suas necessidades e que os mantenha entretidos. O podcast da OnStar (subsidiária da General Motors que oferece serviços de segurança, conectividade e assistência veicular por assinatura), “Tell Me What Happened”, é um exemplo de como contar histórias emocionantes de forma envolvente.
- Analise os resultados: Utilize pesquisas e perguntas abertas para entender a resposta dos ouvintes e otimizar futuros episódios.
O estudo da Signal Hill pode ser baixado aqui.
Fonte: Podcast News Daily / Signal Hill
