Em setembro de 2015, o Interactive Advertising Bureau (IAB) realizou o seu primeiro “Podcast Upfront Showcase”.
O objetivo era oferecer “aos anunciantes e compradores de mídia uma prévia do que havia de mais inovador na programação de podcasts de alguns dos maiores nomes do cenário de áudio digital. O evento buscava educar e aumentar a conscientização sobre o poder dos podcasts como uma plataforma valiosa para alcançar consumidores.”
Antes do primeiro IAB Podcast Upfront, em 2015, o Audio Active Group (Cumulus Media e Westwood One) encomendou à Advertiser Perceptions um estudo sobre a percepção de agências e marcas em relação à publicidade em podcasts. Nos últimos onze anos, o estudo foi repetido anualmente para acompanhar a consideração e a intenção de investimento por parte do mercado comprador.
A edição mais recente do estudo, realizado em junho de 2025 com 302 profissionais de marketing e agências de mídia, revela que o uso e o interesse em podcasts por anunciantes e agências atingiram o nível mais alto em onze anos.
As principais conclusões do estudo são:
- O interesse e o uso de podcasts por agências e anunciantes cresceram fortemente nos últimos 11 anos.
- Nove em cada dez profissionais de marketing e agências afirmam ter discutido publicidade em podcasts como possível investimento.
- A consideração pela publicidade em podcasts subiu para um recorde em 11 anos: 74% das marcas e agências dizem que provavelmente considerarão anunciar em podcasts.
- A intenção de investimento em podcasts saltou para 69%, também um recorde em 11 anos.
- Atualmente, 78% das agências e anunciantes já anunciam em podcasts – um aumento de 5 vezes desde o primeiro IAB Podcast Upfront em 2015.
- O interesse de agências e anunciantes é relevante em todas as etapas do funil de compra de publicidade em podcasts. Em 2015, apenas 10% das marcas e agências de mídia indicavam que pretendiam anunciar em podcasts nos seis meses seguintes. Em junho de 2025, 69% afirmam que certamente o fariam – um aumento de 7 vezes.
Ainda há um gap entre interesse e investimento
Apesar do alto número de anunciantes que já utilizam podcasts, os orçamentos destinados ao meio ainda são pequenos.
O “Podcast Advertising Benchmark Report” da Magellan para o 1º trimestre de 2025 mostrou que os profissionais de marketing nos EUA gastaram cerca de US$ 300 mil por mês em podcasts classificados entre os 500 mais populares, um valor modesto para o mercado americano.
Entre os novos anunciantes, a estratégia predominante é de investimento pulverizado e de baixo valor. Em média, os 1.024 novos anunciantes no período gastaram apenas US$ 42.100 – valor que compra cerca de 2,1 milhões de impressões, insuficiente para gerar efeito de marca ou vendas significativas. Para se qualificar para um estudo de efeito de marca da Upwave, seriam necessárias ao menos 5 milhões de impressões.
Fonte: Cumulus Media / Westwood One
