A primeira instalação comercial de geotargeting em FM nos Estados Unidos está no ar.
A Broadcast Electronics afirmou, em um comunicado à imprensa, que a GeoBroadcast Solutions e seu cliente Radio Activo Broadcasting trabalharam com a BE para implementar a tecnologia GBS ZoneCasting na estação KADD(FM), usando vários transmissores BE ETX.
Usos anteriores da tecnologia ZoneCasting foram casos de teste iniciados em 2010 e incluíram instalações em Utah, Flórida e Wisconsin. Esses testes foram realizados sob autorização experimental.
ZoneCasting: estações complementares com programações distintas
Nos EUA, os “boosters” de FM são o equivalente das estações complementares no Brasil. Dentro da sua área de serviço, definida pelo seu contorno protegido, a estação de FM pode implantar estações de menor potência e na mesma frequência que repetem a sua programação em áreas onde o sinal principal não tem boa cobertura. Pela regulamentação americana, uma estação pode ter até 25 boosters.
A tecnologia MaxxCasting da GBS faz exatamente isto – cria uma rede de boosters com transmissores sincronizados na mesma frequência e que repetem a programação da estação principal.
Porém, no ano passado, a FCC alterou suas regras para permitir que os boosters pudessem transmitir uma programação diferente da irradiada pela estação principal por até três minutos por hora.
É o que faz a tecnologia ZoneCasting da GBS – usando uma rede de boosters de mesma frequência, por alguns minutos por hora, são transmitidos trechos de programação distintos, direcionados para diferentes áreas, zonas cobertas por uma ou mais destas repetidoras. Com isto, no caso de publicidade, torna-se possível irradiar spots distintos para diferentes zonas por geotargeting.
Assim, vários radiodifusores americanos começaram a planejar instalações. Mas apenas no mês passado a comissão autorizou formalmente que as estações se candidatassem para iniciar essas transmissões direcionadas.
A GBS acredita que o geotargeting pode “revolucionar o cenário da radiodifusão” ao permitir que estações de FM ofereçam “entrega de conteúdo hiperlocal”, com conteúdo como anúncios, trânsito e notícias muito localizadas. Críticos, incluindo a National Association of Broadcasters, afirmam que isso pode causar interferência e confusão para os ouvintes, além de potencialmente reduzir a receita de anúncios de rádio.
O caso da KADD: a geografia importa
A KADD é uma estação de FM licenciada para a cidade de Logandale, localizada no estado de Nevada, Estados Unidos. Ela opera sob o nome comercial “La Mejor 93.5 FM” e transmite uma programação com músicas mexicanas.
Ela está enquadrada pela FCC na classe de FM mais potente permitida nos EUA (Classe C), o que lhe garante um raio de cobertura da sua área de serviço de até 92 km.
Nas extremidades do seu contorno de serviço estão Las Vegas, Nevada, cerca de 100km na direção sudoeste e St. George, Utah, cerca de 70 km na direção oposta, nordeste. E foi nestas áreas urbanas, no limite de seu contorno, que a KADD instalou boosters para atender estes dois mercados, criando duas zonas distintas de programação (e comercialização) com a tecnologia ZoneCasting. A zona da grande Las Vegas é coberta pela estação principal e um conjunto de três boosters enquanto em St. George há um outro conjunto com múltiplos boosters.
A publicidade e o geotargeting no rádio
Ainda não há informações de campo sobre a performance resultante do sistema ZoneCasting na KADD, eventuais áreas de interferência ou impactos na experiência dos ouvintes, porém, o conceito é inovador.
Com a adoção de estratégias de geotargeting pelos anunciantes se aproximando da saturação, novas pesquisas mostram que há dólares de marketing baseados em localização a serem capturados com a ajuda de tecnologia saudada pelo ex-comissário da FCC, Geoffrey Starks, como “o amanhecer de uma nova possibilidade para o rádio”.
Segundo a Advertiser Perceptions, 87% dos profissionais de marketing e agências de mídia agora utilizam geotargeting em suas campanhas, ante 70% em 2020. Esse crescimento reflete uma mudança maior na forma como os planejadores de mídia alocam orçamentos, especialmente à medida que plataformas digitais definem expectativas para uma entrega baseada em localização precisa.
Conforme analisado pelo Audio Active Group da Cumulus Media e Westwood One, uma pesquisa da Borrell Associates revelou que 49% dos anunciantes locais consideram o direcionamento geográfico seu método mais eficaz, superando o direcionamento por dados demográficos, comportamentais e histórico de compras. Quase um em cada quatro citou essa abordagem como sua tática mais utilizada.
Enquanto o rádio tradicionalmente se destacou em branding de alcance amplo, ele há muito tempo carecia de ferramentas para igualar a precisão geográfica do digital. Isso é o que promete a GBS com o ZoneCasting. A familiaridade com o sistema entre os anunciantes aumentou de 28% em 2020 para 63% em 2024, com aqueles que dizem estar “muito familiarizados” mais do que dobrando.
O interesse dos anunciantes também está crescendo. Em 2020, apenas 20% dos profissionais de marketing afirmaram ter grande interesse nas capacidades de anúncios geotargeted do rádio terrestre via geotargeting. Em 2024, esse número mais que dobrou, chegando a 41%. Mais notavelmente, 39% dos anunciantes agora dizem que a ideia de geotargeting os torna “muito propensos” a começar a investir ou a aumentar seus investimentos em publicidade no rádio.
Nos EUA, essa oportunidade de investimento é ainda fortalecida pela crescente disponibilidade de dados de audiência em carros conectados por meio das plataformas de rádio híbrido como o DTS AutoStage da Xperi. Os mapas de calor, combinados com as capacidades do ZoneCasting, permitem que as emissoras mostrem aos anunciantes exatamente onde o público está sintonizando e como isso se alinha com suas localizações físicas.
Fonte: Radio World / GBS / Radio Ink
