Nos últimos anos, o podcast consolidou-se como uma das mídias mais dinâmicas do ecossistema de áudio digital. Ao combinar formatos flexíveis, narrativas envolventes e públicos altamente segmentados, o meio vem atraindo a atenção de anunciantes em escala global. Dados recentes mostram que a publicidade em podcasts não apenas cresce de forma acelerada, mas também entrega resultados expressivos em engajamento, lembrança de marca e intenção de compra – um conjunto de fatores que sustenta o amadurecimento do setor.
O crescimento da publicidade em podcasts
O estudo Podcast Advertising Benchmark Report, da Magellan AI, referente ao segundo trimestre deste ano, analisou quase 95 mil episódios de podcasts populares em sete países (EUA, Canadá, Reino Unido, Irlanda, Alemanha, França e Austrália) e quatro idiomas, empregando um modelo que estima o gasto publicitário com base em fatores como volume de downloads, tipo de inserção (dinâmica ou fixa) e formato do anúncio (lido pelo apresentador ou produzido).
Os resultados mostraram que a publicidade em podcasts nestes países manteve a sua trajetória de crescimento em 2025, refletindo a ampliação da base de anunciantes e a diversificação dos setores que utilizam o meio. No segundo trimestre, o volume de investimentos foi 28% superior ao registrado no mesmo período de 2024. A tendência de expansão também se confirmou em relação ao início do ano: houve um aumento de 17% em comparação com o primeiro trimestre, com incrementos mensais contínuos entre abril e junho.
Entre os principais anunciantes deste último trimestre, oito dos dez maiores investidores já figuravam no ranking anterior. O grupo inclui marcas como BetterHelp, Amazon, Toyota, FanDuel, Shopify e T-Mobile, além da Unilever, que estreou na lista e reforçou a presença do setor de bens de consumo. Juntas, as dez empresas líderes destinaram cerca de US$ 128 milhões a campanhas em podcasts, um aumento de 20% sobre o trimestre anterior.
O número de marcas que investiram no formato pela primeira vez também cresceu. A Magellan AI identificou 1.196 novos anunciantes, o que representa uma alta de 17% em relação ao primeiro trimestre. Um em cada cinco desses novos anunciantes escolheu podcasts esportivos para estrear, confirmando o apelo do segmento junto a públicos altamente engajados.
Do ponto de vista setorial, serviços financeiros lideraram os investimentos, com um total de US$ 104,3 milhões, um avanço de 56% ano a ano. Também se destacaram serviços corporativos e de software, bens de consumo, seguros e apostas esportivas. Alguns nichos, como cuidados pessoais e beleza, tiveram aumentos expressivos – o setor de barbearia e cuidados masculinos, por exemplo, registrou crescimento de 88% em comparação ao trimestre anterior, impulsionado por marcas como Manscaped, Dollar Shave Club e Harry’s.
Os formatos e estratégias de compra também vêm se transformando. Os anúncios produzidos (pré-gravados) apresentaram o maior salto anual, com alta de 76%, enquanto as campanhas lidas pelos apresentadores cresceram 31%. Já as execuções em larga escala – como inserções programáticas e compras em rede – permaneceram relativamente estáveis. Essa diversificação de formatos sugere que os anunciantes buscam equilibrar personalização e alcance, aproveitando tanto o vínculo de confiança entre apresentadores e ouvintes quanto as possibilidades de automação e segmentação que o áudio digital oferece.
Em termos gerais, o estudo da Magellan AI indica que a publicidade em podcasts mantém trajetória ascendente e ainda distante da saturação. A entrada constante de novos anunciantes, o aumento da diversidade setorial e o fortalecimento de formatos híbridos entre conteúdo e publicidade reforçam o papel do podcast como uma mídia de crescente relevância para marcas que buscam atenção qualificada em ambientes sob demanda.
A eficácia dos anúncios em podcasts
Se a expansão dos investimentos demonstra confiança das marcas no formato, os dados de eficácia reforçam porque essa confiança é bem fundamentada. Segundo o estudo Podcasting Today 2025, da Nielsen, anúncios em podcasts continuam a superar outras mídias em indicadores de lembrança, afinidade e intenção de compra, mantendo desempenho consistente em uma década de medições acumuladas no banco de dados Nielsen Podcast Brand Impact.
Em média, a exposição a anúncios em podcasts gera um aumento de 10 pontos percentuais em reconhecimento de marca, além de 8 pontos em intenção de busca de informações e 6 pontos em intenção de compra e recomendação. Esses resultados situam os podcasts como uma das plataformas mais eficazes para impulsionar métricas de topo de funil, combinando alcance com alto grau de engajamento.
Um dos fatores que explica essa performance é a receptividade do público ao ambiente de escuta. De acordo com a Nielsen, 62% dos ouvintes descrevem os apresentadores como “simpáticos”, e 37% consideram os anúncios “interessantes” – índices que superam a percepção típica de formatos mais intrusivos. Essa relação de confiança entre apresentadores e audiência cria um contexto publicitário mais orgânico, em que as mensagens são percebidas como autênticas e relevantes.
A eficácia também varia conforme o setor anunciante, mas os resultados são consistentes em praticamente todas as verticais analisadas. Entre as categorias que mais se destacam em recordação e adequação de marca, estão automotivo (69% de recall e 65% de brand fit), bens de consumo (72% e 68%), serviços financeiros (67% e 64%) e mídia e entretenimento (71% e 66%). Mesmo segmentos mais competitivos, como varejo e tecnologia, mantêm desempenhos próximos a esses patamares.
Nos indicadores de afinidade e intenção, os resultados também chamam atenção: anúncios de automóveis e tecnologia obtêm, em média, 8 pontos de elevação tanto em empatia quanto em busca de informação; já os de serviços financeiros, telecomunicações e turismo registram ganhos de 6 a 7 pontos em intenção de compra e recomendação. Esse comportamento reforça a percepção de que a escuta ativa e voluntária – característica central dos podcasts – amplia a disposição dos ouvintes a considerar as marcas anunciadas.
Além do impacto direto nas métricas de marca, o estudo destaca o papel dos podcasts na construção de afinidade emocional. O tom conversacional dos programas, a presença de vozes familiares e a natureza sob demanda da mídia favorecem uma comunicação percebida como autêntica, crível e próxima. O resultado é um formato publicitário que não apenas informa, mas também estabelece relações duradouras entre marcas e consumidores.
Um canal de alta performance
O conjunto dos dados apresentados pela Magellan AI e pela Nielsen (siga os links para ver os originais dos estudos) confirma o amadurecimento do ecossistema de podcasts como canal publicitário estratégico. O meio não apenas amplia o volume de investimentos, mas também demonstra eficácia comprovada na construção de marcas e no estímulo à ação dos ouvintes.
Em um cenário de saturação crescente em mídias digitais tradicionais, os podcasts se consolidam como um espaço de atenção qualificada, onde a mensagem publicitária pode ser ouvida com mais disposição, confiança e contexto – um diferencial cada vez mais valorizado por anunciantes e agências em todo o mundo.
Fonte: Magellan AI / Nielsen / Radio Ink
