Jacobs Media: um roteiro para alavancar as receitas digitais do rádio em 2026

A indústria de publicidade está passando por uma transformação estrutural e irreversível, com os orçamentos migrando massivamente da mídia linear, como o rádio, para as plataformas digitais. Dados da PricewaterhouseCoopers e da Gordon Borrell indicam que a receita do rádio permanecerá estagnada nos próximos anos, enquanto a receita digital continua em uma trajetória de crescimento exponencial. As emissoras de rádio que dependem exclusivamente de modelos de vendas tradicionais enfrentam o risco de estagnação e irrelevância.

Para prosperar neste novo cenário, é necessário adotar uma abordagem integrada que combine a força do rádio com as oportunidades do digital. Esta mudança exige uma reavaliação fundamental da estratégia de vendas, dos processos operacionais e das táticas promocionais. A série de webinars Roteiro de Receita Digital 2026 da Jacobs Media sugere um plano de ação com três pilares:

1. Avaliação e Obstáculos: Um diagnóstico rigoroso das capacidades digitais atuais, do mix de receitas e dos processos internos para identificar pontos fracos e oportunidades de melhoria.
2. Estratégia e Inovação: A reformulação da abordagem de vendas, simplificando ofertas, posicionando a emissora como uma parceira de marketing completa e expandindo a prospecção para clientes B2B e não tradicionais.
3. Promoção e Engajamento: A implementação de táticas consistentes e criativas para aumentar a audiência nas plataformas digitais próprias, especialmente aplicativos móveis, criando assim um inventário valioso para monetização.

Segundo a Jacobs Media, o caminho para o crescimento em 2026 não está em vender mais rádio, mas em se tornar um provedor de soluções de marketing digital indispensável, aproveitando os ativos e a credibilidade existentes da emissora para capturar uma fatia maior do orçamento total de marketing do cliente.

A mudança de cenário na publicidade

A base para qualquer estratégia futura é o reconhecimento da realidade do mercado. A era em que as rádios podiam prosperar vendendo apenas spots de 60 segundos e eventos remotos acabou. A análise de dados de mercado revela uma divergência clara e crescente entre a mídia tradicional e a digital:

• Projeções de mercado: Um prognóstico de cinco anos da PricewaterhouseCoopers (PwC) mostra que a receita do rádio nos Estados Unidos  (de 2025 a 2029) deverá permanecer estagnada (“flat”), mesmo incluindo a receita política. Em contraste, a receita da internet (digital) está projetada para “explodir”, continuando uma tendência de crescimento acentuado dos últimos cinco anos.
• Dados locais: Pesquisas da Gordon Borrell sobre o destino dos dólares de publicidade local reforçam essa tendência. Enquanto a linha de receita para o rádio, TV e cabo se mostra estável e sem crescimento até 2027, a mídia digital está em uma “jornada de foguete” (“on a rocket ship”).

Paul Jacobs, da Jacobs Media, afirma: “Os dias de vender apenas rádio acabaram. Uma abordagem mais inteligente e integrada, combinando rádio e digital, é agora o único caminho para o crescimento.” Isso representa uma mudança fundamental, abrindo a porta para um público de clientes muito mais amplo. Enquanto os anunciantes de rádio representam uma pequena porcentagem das empresas em qualquer mercado, as soluções digitais permitem que as emissoras alcancem clientes não tradicionais e B2B, onde residem oportunidades significativas de crescimento.

A base para a estratégia: avaliação e identificação de obstáculos

Antes de implementar uma nova estratégia, é necessário realizar um diagnóstico completo das operações atuais. Para isto, Chris Brunt, da Jacobs DR, apresentou um plano de 10 pontos para avaliar a maturidade e o nível de preparo digital de uma emissora e identificar os obstáculos ao crescimento.

• Auditoria do mix de receitas: Analisar qual percentual da receita total vem de vendas digitais e qual percentual de clientes compra produtos digitais. Isso informa a viabilidade de metas de crescimento. Avaliar também a taxa de ocupação dos ativos próprios e operados diretamente pela rádio (O&O), como banners no site e pre-rolls de vídeo.
• Definição de metas de receita digital: Estabelecer metas realistas para 2026 com base em dados históricos, análises de mercado baseadas em pesquisas e no potencial de investimentos das contas-chave. Não se deve simplesmente adicionar 10% à receita atual – a meta deve refletir o potencial real do mercado, especialmente no contexto local.
• Orçamentos digitais por executivo de contas: Definir metas “SMART” (específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e com prazos definidos) para cada executivo de conta. É necessário fornecer uma estratégia clara para que saibam como atingir essas metas, ao invés de simplesmente exigir algo como dobrar suas vendas digitais.
• Avaliação do fluxo de trabalho digital: O objetivo é tornar o processo sem atritos (frictionless). Processos complicados ou com muitas idas e vindas entre cliente, vendedor e equipe de criação inibem as vendas. A experiência da emissora deve ser mais fácil do que as plataformas de autoatendimento como Google Ads e Meta Ad Manager.
• Análise de preços e concorrência: Avaliar o que a concorrência (outras emissoras, agências, plataformas de autoatendimento) está cobrando. Identificar e promover as vantagens estratégicas da emissora, como a integração de talentos do ar na criação de conteúdo ou o uso de dados primários (first-party data) da base de ouvintes.
• Atualização das tabelas de preços: As tabelas devem ser competitivas, mas, mais importante, simples. A analogia usada é a de comparar um cardápio de restaurante de sushi (longo, repleto de variedades e complexo) com o menu do fast-food In-N-Out (simples e direto). Uma tabela simples acelera o fechamento de vendas.
• Criação de um calendário promocional digital: Assim como no rádio, um calendário de promoções digitais (Dia das Mães, feriados, concursos) cria motivos recorrentes para se conectar com clientes e gerar investimentos incrementais.
• Investimento em treinamento digital: “Se os seus representantes não estão falando sobre digital com seus clientes, outra pessoa está.” O treinamento deve incluir sessões em grupo, módulos individuais (Google e The Trade Desk oferecem treinamentos gratuitos) e certificações para garantir que a equipe esteja qualificada para discutir soluções digitais.
• Atualização dos relatórios de campanha: Os clientes do digital esperam dados. Os relatórios pós-campanha devem ser claros, compreensíveis e destacar os grandes resultados alcançados, indo muito além de um simples comprovante de veiculação. Ferramentas de IA, como o ChatGPT, podem ser usadas para extrair insights e pontos de discussão para upsell.
• Criação de histórias de sucesso: É necessário construir um catálogo de casos de sucesso. A sugestão é que cada executivo de contas documente uma história de sucesso trimestralmente, usando um modelo padronizado, para que a equipe de vendas tenha sempre exemplos prontos para apresentar a clientes em potencial.

Estratégias para captura de receita

Com a avaliação concluída, o próximo passo é a implementação de estratégias que “quebrem velhos paradigmas e se alinhem com a nova realidade do mercado”. Para isto, a Jacobs Media faz três recomendações: simplificação, parceria e ampliação da prospecção.

Simplificação e foco para melhorar o processo de vendas

A complexidade é inimiga das vendas. Tabelas de preços com dezenas de itens geram confusão. Um vendedor confuso não apresenta a proposta, e um cliente confuso não assina o contrato.

A solução é simplificar radicalmente a oferta para atender às necessidades da maioria dos clientes. Uma tabela de preços simplificada inclui apenas cinco linhas:

Brunt apresenta um exemplo prático:

Parceria para aumento da participação nos investimentos do cliente

Não é mais suficiente obter 50% do orçamento de rádio de um cliente quando 80-90% de seu orçamento total está indo para o digital.

• O problema do cliente: Pequenos e médios empresários muitas vezes não são especialistas em marketing e não têm tempo. Eles gerenciam suas próprias campanhas no Google e no Facebook no final do dia, tratando o marketing como um segundo emprego.
• A solução da emissora: Posicionar-se como o “parceiro de marketing” do cliente, não apenas um “vendedor de anúncios”. A equipe de vendas deve ser capacitada para gerenciar as campanhas digitais do cliente, tirando esse peso dos seus ombros. Ao fazer isso, a emissora não apenas captura uma fatia maior do orçamento, mas também aprofunda a confiança e entrega melhores resultados.

Ampliação através da prospecção além dos anunciantes tradicionais

A prospecção baseada apenas no que se ouve em outras emissoras de rádio e TV é um universo muito pequeno. A maioria dos novos negócios, especialmente os B2B, não anuncia na mídia tradicional. Eles usam publicidade digital direcionada.

A equipe de vendas deve expandir a sua prospecção para esses setores.

Promoção: construindo a audiência para monetização

Uma estratégia digital robusta é inútil sem uma audiência para monetizar. Conforme afirmado por Bob Kernan, “você não pode monetizar o tráfego que não tem”. A promoção dos ativos digitais deve ser constante, consistente e parte integrante do DNA da estação.

Fornecedora de aplicativos móveis para emissoras de rádio, a Jacobs Media deu ênfase na promoção destas plataformas, mas os conceitos podem ser estendidos por analogia a outros ativos digitais.

Estratégia mobile

Ter um aplicativo é apenas o começo, o mais importante é ter uma estratégia mobile.

• Conteúdo dinâmico: O aplicativo deve ser um lugar vibrante e atualizado, com conteúdo que motive visitas diárias. Isso inclui não apenas o streaming, mas também podcasts, calendários de eventos e notícias. Porém, deve-se evitar a abordagem simplista que tenta replicar todo o site no aplicativo.
• Comunicação bidirecional: O aplicativo deve ser um canal de mão dupla. As notificações push são uma ferramenta poderosa, mas devem ser usadas com cuidado para não cansar os usuários. É importante permitir que a audiência envie mídia de volta, como depoimentos em áudio ou fotos, criando um ciclo de engajamento.

Táticas promocionais on-air

A própria frequência da rádio é a ferramenta promocional mais poderosa, operando 24/7.

• Importância do contexto: Apenas dizer “baixe nosso aplicativo” é ineficaz. É preciso dar à audiência um “porquê”: para obter conteúdo exclusivo, para ouvir na academia, para participar de um concurso. A promoção ao vivo e contextualizada pelos apresentadores é a mais eficaz.
• Consistência e exclusividade: A promoção deve ser regular, idealmente a cada hora, como parte das vinhetas de identificação. Criar conteúdo exclusivo para o aplicativo (como entrevistas completas ou segmentos pós-show) fornece um forte incentivo para o download.

Táticas promocionais off-air e em eventos

A promoção deve se estender a todos os pontos de contato com a marca.

• Mídias sociais: Utilizar todas as plataformas (Facebook, Instagram, TikTok) para promover o aplicativo com vídeos, reels e chamadas para ação claras. “Gamificar” a experiência com concursos como “faça uma captura de tela do seu aplicativo e nos marque para ganhar”. O uso de QR codes em posts simplifica o download.
• Eventos ao vivo: Exibir grandes banners com QR codes. Oferecer brindes ou vantagens para quem baixar o aplicativo no local.
• Integração total: Transformar o aplicativo em uma ferramenta essencial. Ele pode ser o “ingresso” para áreas VIP em eventos, o canal para pré-vendas exclusivas de shows ou a chave para obter descontos em parceiros comerciais através de recursos como “mostre o aplicativo e ganhe 10% de desconto”.

Sobre a Jacobs Media

A Jacobs Media é uma consultoria norte-americana especializada em estratégias para emissoras de rádio, mídia digital e áudio, reconhecida por ajudar empresas de comunicação a se adaptarem às transformações tecnológicas e às novas formas de consumo. Sua divisão Jacobs Media Strategies (DR – Digital Revenue) foca no desenvolvimento de receitas digitais e na integração de conteúdo e publicidade multiplataforma. Já a jacapps, divisão de aplicativos móveis da empresa, é uma desenvolvedora de apps para rádios e marcas de mídia, oferecendo soluções personalizadas para engajamento e monetização da audiência no ambiente mobile.

Fonte: Jacobs Media