O Podcast Performance Benchmark Report (PPB) referente ao quarto trimestre de 2025 é a edição mais recente da série de estudos produzida pela Podscribe para analisar o desempenho da publicidade em podcasts. Ancorado no mercado americano, o relatório apresenta indicadores sobre segmentação, modalidades de compra e métodos de atribuição, oferecendo subsídios tanto para a estratégia de podcasters quanto para as decisões de investimento de profissionais de marketing. No contexto brasileiro, suas conclusões funcionam como referência e servem para antecipar possíveis movimentos do setor.
Dentre os pontos abordados no relatório, destacam-se algumas tendências relevantes: o crescimento contínuo da carga de anúncios, o maior equilíbrio entre o custo por aquisição (CPA) de testemunhais e de spots lidos pelo produtor e o avanço consistente da mídia programática.
Carga de anúncios (Ad Load)
A carga de anúncios, definida como a porcentagem do conteúdo de um episódio dedicada a anúncios, atingiu um novo recorde de 10,9% no trimestre (aproximadamente 7 minutos por hora).
Apesar do aumento contínuo, a Podscribe considera que a indústria de podcasting ainda oferece “muito mais espaço para crescer” em comparação com outros canais de mídia, como a TV, onde o volume de publicidade é significativamente maior.
Entretanto, vale fazer uma avaliação mais aprofundada sobre isto e tomar como referência o rádio. Um estudo da Cumulus Media mostrou que emissoras de rádio nos EUA têm, em média, cerca de 9 a 10 minutos de comerciais por hora atualmente. Essa carga reflete uma redução em relação a picos históricos de até 20-22 minutos, priorizando a retenção de audiência com breaks mais curtos.
O mesmo estudo aponta que uma pesquisa realizada pela Nielsen, Media Monitors e Coleman Research. baseada em milhões de intervalos medidos pelo Portable People Meter, mostrou que cortes de dois minutos preservam praticamente todo o público que já estava sintonizado, enquanto intervalos mais longos resultam na perda de parcela significativa de ouvintes. Esse comportamento reacende o debate sobre como emissoras podem reorganizar sua grade para multiplicar inserções curtas ao longo da hora, garantindo maior exposição para os anunciantes sem comprometer a experiência de quem ouve. E o mesmo raciocínio se aplica aos podcasts.
O aumento da carga de anúncios é um ponto de atenção. Para anunciantes, a campanha deve ser desenhada com mais cuidado para alcançar uma boa performance mesmo neste ambiente mais sobrecarregado. Para podcasters, a carga e a distribuição ao longo do episódio devem ser administradas com cuidado para que a experiência do ouvinte não seja prejudicada e a audiência não sofra quedas.
Formatos de produção Host-Read e Producer-Read
O relatório mostra que, embora formatos de anúncios mais caros tendam a ter melhor desempenho por impressão, o custo final acaba se equilibrando.
Assim, com o mesmo investimento, o anunciante pode optar por uma estratégia baseada em propriedades premium com número menor de impressões ou um volume maior de impressões de menor custo.
É o caso dos anúncios lidos pelo host comparados aos que são lidos pelo produtor. Devido à afinidade do ouvinte com o apresentador ou ao formato mais natural do anúncio, a performance da impressão de um anúncio lido pelo host é melhor.
No entanto, apesar das taxas de conversão e visitação ligeiramente superiores para host-reads (0.021% versus 0.19%), o custo por aquisição (CPA) para ambos os tipos de formato tendem a se equilibrar no mercado (US$ 129 para host-read e US$ 127 para producer-read).
Modalidades de compra de show específico e não específico
A forma como o inventário é adquirido também está em evolução, com um aumento contínuo nos últimos dois anos do share das compras não específicas de um único show e, dentre delas, as compras programáticas.
Os dados históricos mostram que o share de impressões de compras não específicas de shows passou de 16% em 2024 para 30% em 2025. Por sua vez, a compra programática passou de 3% para 14% no mesmo período.
O aumento destas modalidades de compra reflete o amadurecimento do podcasting como canal e é impulsionado pela possibilidade de uma segmentação mais precisa. Os anunciantes podem usar o programático para alcançar públicos específicos ou testar em um universo mais amplo diferentes categorias de conteúdo para depois focar em compras mais específicas de um show onde o desempenho se mostrou mais promissor.
Vale destacar que, aqui também, se observa o equilíbrio nos custos finais (CPA) entre uma compra premium com melhor performance por impressão e uma compra de uma propriedade menos específica com menor desempenho unitário. A propriedade premium neste caso é a compra de um show determinado que se compara com a compra não específica.
As compras determinadas de um show continuam a ter um desempenho melhor por impressão do que alternativas como o programático ou o Run of Network (RON) (compra que abrange toda a rede de programas ou inventário de um publisher). A performance é superior em taxa de visitas (0.32% versus 0.24%) e taxa de compras (0.020% vs. 0.011%).
No entanto, o CPA médio entre compras de shows específicos (US$ 89) e de não específicos (U$ 95) são comparáveis devido aos CPMs mais altos dos anúncios determinados de um show em particular.
Referências
A Podscribe atua como uma plataforma independente de atribuição, verificação e análise de publicidade para podcasts e múltiplos canais digitais. Sua tecnologia combina atribuição por pixel, testes de incrementalidade, verificação automatizada de anúncios e análises em tempo real que abrangem áudio digital, rádio, YouTube e CTV. A empresa também oferece recursos complementares como automação de relatórios, painéis de inteligência competitiva, busca em transcrições, avaliação de segurança de marca e estudos de referência para o mercado.
O estudo Podcast Performance Benchmark Report Q4 2025 se baseou em dados coletados no mercado americano durante um período de 12 meses (agosto de 2024 a setembro de 2025). O universo da pesquisa contemplou mais de 20 bilhões de impressões analisadas, mais de 79 mil campanhas rastreadas e mais de 600 anunciantes e 200 publishers. Foram consideradas apenas as campanhas que registraram mais de 10 mil impressões.
O relatório completo da Podscribe pode ser baixado aqui.
Fonte: Podscribe / Cumulus Media
