O estudo “How to be in Podcasts”, conduzido pela agência de compra de mídia Magna da IPG Mediabrands e pelo Spotify, confirma que quanto mais tempo uma marca passa nos ouvidos dos consumidores, melhor o desempenho do anúncio. E vai além como um guia de produção para que as marcas maximizem seu impacto no universo dos podcasts.
O estudo foi realizado nos EUA, utilizando anúncios de teste para as marcas Modelo, Eggland’s Best e Meiomi Wine, a fim de medir as reações pós-exposição e as ações de um painel online com 3.091 ouvintes de podcasts e analisar quatro estratégias de anúncios, incluindo a duração do anúncio, música, tom de voz e alinhamento contextual. Os resultados mostram que cada um desses fatores desempenha um papel na maneira como os ouvintes reagem aos anúncios em podcasts.
Contrariando expectativas, o estudo descobriu que anúncios mais longos criam experiências mais memoráveis para as audiências de podcasts, com anúncios de 30 segundos mostrando um aumento de 36 pontos na memorização, especialmente entre novos clientes em potencial. Isso se compara a um aumento de 23 pontos para anúncios de 15 segundos.
“Anúncios mais longos criam experiências mais memoráveis, especialmente com novos clientes em potencial”, afirma o relatório. “Na verdade, as audiências de podcasts apreciam a quantidade de informações em anúncios mais longos.”
Quando perguntados se o anúncio forneceu informações suficientes sobre um produto ou serviço, metade dos entrevistados disse que um anúncio de 30 segundos lhes deu as informações de que precisavam. Isso se compara a 41% que disseram o mesmo sobre comerciais de 15 segundos.
O relatório diz que as marcas podem considerar o uso de anúncios mais longos, especialmente quando a atenção ao anúncio está no auge, como durante os horários de deslocamento para o trabalho. Na viagem da manhã, por exemplo, sete em cada dez ouvintes de podcasts disseram que prestaram “toda” ou “alguma” atenção ao podcast que estavam ouvindo.
O estudo mostrou também que anúncios pré-produzidos com música animada aumentaram as intenções de compra em 6% e a confiança na marca em 7%, à medida que a trilha sonora infunde os anúncios com empolgação e energia. No entanto, mesmo músicas mais suaves ajudam, em comparação com leituras diretas, mas o aumento na intenção de compra e na confiança na marca é cerca de metade do observado quando a música é mais animada.
A música animada é positiva, mas quando se trata do locutor, o estudo descobriu exatamente o oposto. Em podcasts, anúncios com uma narração suave captam mais atenção e são mais fáceis de seguir. O estudo mostra que usar um tom suave pode ser menos brusco durante os podcasts, permitindo que os ouvintes acompanhem mais facilmente as informações transmitidas.
O resultado é que anúncios com uma narração suave têm melhor desempenho em todo o funil de compras. Embora narrações animadas ajudem no recall do anúncio em 18%, vozes mais suaves resultaram em um aumento de 31% no recall auxiliado do anúncio. A locução suave também proporcionou um aumento de 11% na pontuação de confiabilidade da marca, em comparação com um aumento de 1% para vozes mais animadas. E talvez o mais notável seja que anúncios com uma narração suave tiveram um aumento de 12% nas intenções de compra, em comparação com nenhum impacto perceptível para aqueles com locutores mais animados.
O estudo também revela que o alinhamento entre o anúncio e o conteúdo do podcast tem uma influência profunda no desempenho, com anúncios que complementam o conteúdo do podcast (+18 pontos) ressoando mais com os ouvintes e provocando entusiasmo pela marca (+17 pontos).
“O alinhamento contextual é premium; as marcas podem se expandir para outros tipos de conteúdo para continuar aumentando o alcance”, afirma o relatório. “O alinhamento contextual tem o poder de mudar a maneira como as pessoas percebem o anúncio, além de muitos ajustes criativos — simplesmente porque o anúncio se encaixa na mentalidade dos ouvintes durante a exposição.”
Além das descobertas específicas sobre o conteúdo e a forma dos anúncios, o estudo revelou ainda que dois terços dos entrevistados disseram ter uma “forte paixão”por seu podcast favorito e 62% ouviram com uma atitude de “foco total”, o que ajuda a aumentar a eficácia da publicidade nesse meio.
O estudo completo pode ser baixado aqui.
Fonte: Podcast News Daily / Magna / Spotify
