A publicidade comprada por automação deve ampliar presença em 2026, com destaque para áudio digital e TV conectada (CTV). Dados do relatório State of Programmatic 2026, da Comscore, indicam que esses serão os únicos meios a registrar aumento ano a ano nos orçamentos programáticos, impulsionados sobretudo pela migração de verbas antes destinadas a canais tradicionais.
De modo geral, 58% dos compradores de mídia planejam ampliar os investimentos em programática em 2026.
Ao mesmo tempo, é esperado um crescimento das fatias capturadas pela CTV e pelo áudio, em contraste com a diminuição das participações dos demais canais, em particular, a TV linear e o rádio tradicional. O share da CTV nos investimento de programática deve subir de 23% em 2025 para 26% em 2026, enquanto áudio e podcasts passam de 9% para 10%.
Porém, o estudo revela que o avanço do áudio programático não decorre da expansão generalizada de investimento. Um terço dos anunciantes (33%) afirma que não pretende aumentar o orçamento total de áudio em 2026.
O crescimento do canal, portanto, ocorre principalmente por realocação dentro do mix de mídia, e não por novos aportes. Entre os que ampliam a presença em áudio programático, a TV linear aparece como principal origem das verbas transferidas (21%), seguida por novos recursos (18%) e pela migração de display digital em desktop e mobile (17%). Outras fontes de orçamento redirecionado incluem redes sociais (10%), mala direta (6%), e-mail (5%) e até CTV/OTT (5%).
A categoria “outros”, citada por 10% dos entrevistados, corresponde majoritariamente ao rádio tradicional, reforçando a transição de compras diretas de mídia de áudio para modelos automatizados e orientados por dados. Em conjunto, esses movimentos indicam que anunciantes estão reformulando orçamentos históricos de áudio para priorizar flexibilidade, segmentação e mensuração de resultados.
Apesar das mudanças no modelo de compra, os critérios de avaliação permanecem semelhantes aos usados em outros meios. A taxa de conversão é o principal indicador para 62% dos anunciantes, seguida por retorno sobre investimento em publicidade (47%) e por alcance e frequência (46%). Taxas de clique e engajamento social também são consideradas, ainda que com menor peso.
Para 87% dos entrevistados na pesquisa, métricas de desempenho integradas entre canais dentro das plataformas são essenciais ou muito relevantes para decisões de investimento. Segundo a Comscore, isso sinaliza um mercado em fase de maturidade, com maior foco em controle, qualidade e accountability entre telas e dispositivos.
Em outro recorte, a inteligência artificial aparece como vetor adicional de adoção da mídia programática. O relatório mostra que 82% dos profissionais consideram a otimização baseada em IA essencial, enquanto 69% planejam utilizar algum tipo de criação gerada por IA. Ainda assim, a expectativa é de uso parcial: apenas 11% acreditam que mais de 40% das peças criativas serão produzidas por IA. As aplicações mais previstas para 2026 incluem segmentação e modelagem de audiência (88%), automação de lances e pacing de campanhas (77%), mensuração e atribuição (71%) e detecção de fraudes e segurança de marca (70%).
Além disto, se soma como fator de estímulo o uso crescente de dados próprios, que favorece a segmentação contextual. Segundo o estudo, 43% dos anunciantes pretendem ampliar o uso desse tipo de direcionamento ao longo do ano.
Neste contexto, empresas de áudio vem ampliando a disponibilidade de inventário em plataformas programáticas com integrações com DSPs. É o caso da iHeartMedia que já fechou acordos com Viant Technology, StackAdapt, Yahoo DSP, Google Display & Video 360 e, mais recentemente, com a Amazon DSP, que passou a ofertar inventário digital da empresa e deve incluir rádio tradicional over-the-air em compra programática nos próximos meses.
Para Rachel Gantz, diretora-geral de insights publicitários da Comscore, o setor entra em nova etapa de desenvolvimento, com orçamentos deslocados de forma intencional e maior exigência por transparência e desempenho em todas as telas. Já o CEO da iHeartMedia, Bob Pittman, afirma que a integração do rádio aos principais sistemas de compra é crucial para superar a histórica barreira de acesso ao meio e colocá-lo nos mesmos dashboards utilizados pelos anunciantes digitais.
Referências
A Comscore é uma empresa global de mensuração e análise de audiência que fornece dados sobre consumo de mídia e comportamento digital para o mercado de publicidade e comunicação.
O relatório State of Programmatic 2026 apresenta os resultados de uma pesquisa conduzida em novembro de 2025 com mais de 200 tomadores de decisão em publicidade, em marcas, agências e publishers.
Fonte: Podcast News Daily / Comscore
