Cada vez mais empresas estão investindo em podcasts como uma forma eficaz de alcançar um público especialmente valioso: os chamados “Brand Fans”.
Um estudo recente da Sounds Profitable, em parceria com a Signal Hill Insights, trouxe novos insights sobre esse fenômeno. A pesquisa – conduzida com mais de 5.000 americanos maiores de 18 anos, representando a população dos EUA – analisou hábitos de escuta, percepções e, principalmente, a disposição dos ouvintes em consumir conteúdos de marca.
Branded podcasts: ponto de contato e engajamento
Em um cenário de mídia em constante transformação, os branded podcasts têm se destacado como uma ferramenta poderosa de marketing. Com o público dedicando cada vez menos tempo a mídias tradicionais como rádio AM/FM e TV a cabo, as marcas buscam novos caminhos para se conectar e engajar consumidores.
O podcasting oferece uma oportunidade para construir relações mais profundas por meio de conversas envolventes. Há uma intimidade natural no formato, que permite às marcas humanizarem sua imagem e se aproximar dos ouvintes de forma autêntica. Como destaca Andrea Marquez, apresentadora do podcast This is Small Business, da Amazon, o segredo está em contar boas histórias – e não apenas em vender.
Brand Fans: um público com alto potencial
O estudo identificou um grupo demográfico especialmente receptivo a podcasts de marca: os Brand Fans. Eles representam cerca de 15% da população dos EUA e se declararam “muito propensos” a ouvir um podcast sobre uma marca ou produto que apreciam.
O perfil desse público é bastante característico:
- São, em média, mais jovens que a população geral (37% têm entre 18 e 34 anos, e 41% entre 35 e 54 anos).
- O equilíbrio de gênero é similar ao da população geral (52% homens, 48% mulheres), mas um pouco mais voltado ao feminino do que a média dos ouvintes regulares de podcasts, que tende a ser predominantemente masculina.
- Também são mais diversos do ponto de vista étnico-cultural, com alta representação entre hispânicos/latinos e negros/afro-americanos.
Como os Brand Fans consomem podcasts
O YouTube é a principal plataforma usada por esse público para ouvir podcasts – 43% indicaram a preferência por ela, o que reforça sua presença frequente na plataforma. Eles também tendem a ser mais novos no universo do podcasting, se comparados ao ouvinte médio.
Seus gêneros favoritos incluem comédia (47%), notícias (39%), esportes (37%) e true crime (35%). Embora um branded podcast não precise seguir exatamente esses gêneros – como é o caso do This is Small Business, focado em histórias de empreendedores –, a pesquisa indica que autenticidade e uma boa dose de leveza ajudam bastante na construção do tom certo.
Entre os principais benefícios percebidos ao ouvir podcasts, os Brand Fans destacam: aprofundamento em temas de interesse (83%), aprendizado de novos hobbies (82%), companhia para viagens ou momentos no carro (81%) e sensação de companhia no dia a dia (80%). A curiosidade e a busca por conexão são fatores-chave.
Embaixadores e multiplicadores
Outro dado interessante: os Brand Fans têm uma tendência maior a ouvir podcasts junto com outras pessoas. Cerca de 26% relatam fazer isso “sempre ou na maioria das vezes”, contra apenas 12% do público geral. Mais da metade afirma praticar o co-listening pelo menos ocasionalmente – o que amplia a exposição tanto do podcast quanto da marca envolvida.
Além disso, são verdadeiros embaixadores. Enquanto 74% recebem recomendações de podcasts de amigos e familiares (em comparação a 56% dos não-Brand Fans), 76% também recomendam podcasts com frequência (vs. 54%). A disposição em seguir sugestões é marcante: 88% afirmam que provavelmente ouviriam um podcast recomendado por alguém próximo.
Os caminhos mais comuns para descobrir novos podcasts incluem o próprio YouTube, redes sociais como Facebook e Instagram, além de buscas na internet.
O envolvimento da marca é um diferencial positivo
Ao contrário do que se imagina, esse público não rejeita conteúdos de marca. Pelo contrário: 70% dizem que o envolvimento de uma empresa os torna mais propensos a experimentar um novo podcast – e 36% se consideram “muito mais propensos”. Curiosamente, nenhum entrevistado disse que isso os tornaria “muito menos propensos”.
Esse dado indica que a presença de uma marca pode ser percebida como um selo de qualidade, sinalizando um certo padrão de produção ou conteúdo.
Métricas e visão de longo prazo
Medir o sucesso de um branded podcast vai além dos downloads. Indicadores como taxa de consumo (quanto do episódio é ouvido) e número de seguidores são essenciais. Porém, é importante entender que o retorno sobre o investimento tende a acontecer no médio e longo prazo – não necessariamente por meio de vendas imediatas.
Branded podcasts não são recomendados para marcas que buscam resultados rápidos. Nesses casos, estratégias como anúncios em podcasts já existentes ou campanhas de e-mail marketing podem ser mais eficazes.
Por outro lado, se o objetivo é construir uma relação significativa e duradoura com um público, gerar reconhecimento de marca e ocupar um espaço relevante na mente do consumidor, investir em um branded podcast pode ser uma excelente escolha.
Fonte: Sounds Profitable
