O IAB Tech Lab lançou a versão preliminar do documento “ID-Less Solutions Guidance”, com diretrizes sobre como anunciantes e editores devem se adaptar às crescentes limitações dos identificadores tradicionais, como cookies de terceiros e IDs baseados em dispositivos.
O documento explora as vantagens e desvantagens das soluções de publicidade sem identificadores (ID-Less) em comparação com soluções baseadas em IDs. Ele aborda desafios comuns na publicidade, como atribuição, segmentação e prevenção de fraudes, oferecendo exemplos de soluções ID-Less para cada área. O documento também compara as abordagens ID-Based e ID-Less em casos de uso específicos, como retargeting e limitação de frequência. Ele destaca ainda as implicações para a medição de campanhas e a necessidade de novas métricas em um ambiente sem IDs tradicionais.
Os códigos promocionais e a atribuição em áudio
Os códigos promocionais e a atribuição em áudioUma área em que a publicidade em áudio é analisada criticamente é o relatório de campanhas e a medição de atribuição. No contexto ID-Less, o documento recorre aos tradicionais códigos promocionais de descontos como solução para estes casos.
O recurso é amplamente utilizado para atribuição de campanhas, especialmente em publicidade em áudio, onde os podcasts são um bom exemplo de aplicação. É uma ferramenta utilizada também no marketing de mídia social e no marketing de influenciadores.
A ideia básica é que códigos de desconto exclusivos sejam distribuídos em criativos de anúncios, permitindo que os anunciantes atribuam uma venda a um criativo específico quando o código é usado durante a finalização da compra. Um exemplo seria: “Use o código VIAGEM10 na finalização da compra para um desconto de 10%”.
O documento destaca vantagens e desvantagens do uso de códigos promocionais, conforme indicadas a seguir.
Vantagens:
- Permite o acompanhamento de campanhas em um nível granular, embora não tão refinado.
- Não há limitações no número de códigos de desconto, desde que sejam fáceis de lembrar.
- Funciona sem atribuição de clique, ou seja, mesmo que o usuário não clique no anúncio, mas utilize o código após ser exposto a ele.
- Funciona em qualquer canal: display, áudio, mídia externa, redes sociais.
Desvantagens:
- Os anunciantes têm um desincentivo financeiro, pois a execução de promoções aumenta o custo de aquisição.
- Só funciona quando um evento de compra ou conversão é observado (a menos que seja usado em combinação com palavras-chave propagadas).
- A escala de usuários que resgatam códigos promocionais pode ser muito pequena para uma atribuição eficaz.
Para aumentar a eficiência da atribuição, o IAB sugere criar códigos de desconto dinâmicos por coorte ou por criativo para relatórios mais granulares. Isso permitiria aos anunciantes acompanharem o desempenho de campanhas e criativos específicos com mais precisão.
Migração da publicidade digital para o ID-Less
A indústria publicitária enfrenta uma mudança crucial na forma como identifica e alcança o público. A crescente preocupação com a privacidade impulsionou a descontinuação de cookies de terceiros, gerando a necessidade de alternativas eficazes para a publicidade direcionada. Soluções “ID-Less” surgem como uma resposta a essa demanda, oferecendo mecanismos que respeitam a privacidade do usuário sem comprometer a eficácia das campanhas.
O que são soluções “ID-Less”?
O documento do IAB define “ID” como um valor persistente e consistente em diversos contextos, capaz de identificar um indivíduo, dispositivo ou residência. Soluções “ID-Less”, portanto, operam sem utilizar IDs que possibilitem essa identificação.
Benefícios das soluções “ID-Less”:
- Privacidade do usuário: Eliminar a dependência de identificadores persistentes protege a privacidade do usuário e aumenta a confiança na publicidade online.
- Conformidade regulatória: As soluções “ID-Less” facilitam a conformidade com as normas de proteção de dados.
- Sustentabilidade a longo prazo: À medida que a legislação de privacidade se torna mais rigorosa, as soluções “ID-Less” garantem a viabilidade da publicidade direcionada.
Desafios das Soluções “ID-Less”:
- Precisão da medição: A ausência de IDs individuais dificulta a medição precisa da performance das campanhas.
- Escalabilidade e alcance: Soluções “ID-Less” podem ter alcance limitado em comparação com métodos baseados em IDs.
- Complexidade de implementação: A adoção de novas tecnologias e infraestrutura exige investimento e expertise.
Áreas de aplicação e soluções
O documento explora também uma variedade de soluções “ID-Less” agrupadas por áreas de aplicação:
Atribuição e medição:
- Códigos promocionais: Permitem rastrear campanhas em nível granular, mas exigem incentivos financeiros e podem ter escala limitada.
- Relatórios de atribuição agregados: Oferecem insights agregados com ruído para proteger a privacidade, mas a utilidade depende do nível de ruído.
- Coortes probabilísticas e determinísticas: Agrupam usuários com base em atributos compartilhados, mas dependem da escala e da integração entre plataformas.
- Modelagem de mix de mídia (MMM): Atribui resultados a campanhas usando modelos estatísticos, mas exige expertise em modelagem e validação.
Direcionamento e prospecção:
- Dados contextuais: Direcionam anúncios com base no conteúdo, mas a granularidade do público pode ser limitada.
- Coortes: Permitem segmentar o público por atributos, mas a escala e a interoperabilidade entre plataformas são cruciais.
- Audiências definidas pelo vendedor (SDA): Facilitam a transação de dados sem IDs, mas podem expor informações do público.
- Private Marketplace (PMP): Oferecem controle sobre o posicionamento de anúncios, mas a curadoria de negócios e a falta de padronização são desafios.
Retargeting:
- Leilões no dispositivo: Enquanto em cenários “ID-Based”, a identificação persistente do usuário permite retargeting preciso ao longo do tempo, as soluções “ID-Less” utilizam coortes, que podem ter rotatividade de membros, impactando a consistência do retargeting. Nestes casos, o dispositivo do usuário executa o leilão de anúncios com base nas coortes, garantindo privacidade, mas a estimativa de alcance é complexa.
Limitação de frequência e recência:
- Limitação de frequência no dispositivo: Enquanto a limitação de frequência “ID-Based” oferece controle global e relatórios individuais, no caso “ID-Less” o dispositivo controla a frequência de exibição de anúncios, mas a padronização entre fornecedores é necessária.
Detecção de fraude:
- Atestado de dispositivo: Confirma a legitimidade do dispositivo, mas exige implementação individual por publishers.
- Tokens de estado privado: Validam a autenticidade do usuário sem rastreamento, mas dependem da confiança no emissor do token.
- Determinação estatística: Identifica anomalias no comportamento do usuário para detectar bots, mas exige constante atualização dos padrões de fraude.
A versão preliminar do documento “ID-Less Solutions Guidance” do IAB Tech Lab pode ser baixada aqui.
Fonte: IAB
