A capacidade do rádio de influenciar as decisões dos consumidores depende menos do alcance isolado e mais de quão bem ele se integra a outros canais, segundo um novo estudo global da WPP Media em parceria com a Saïd Business School da Universidade de Oxford.
O relatório, intitulado How Humans Decide, analisa mais de 1,2 milhão de jornadas individuais de compra em 200 categorias de produtos e 47 países. Sua principal conclusão é que a maioria dos consumidores não toma decisões no momento da compra. Em vez disso, eles agem com base em preferências de marca formadas muito antes de começarem a pesquisar ou comprar.
O estudo revela que 84% das compras são realizadas por consumidores que já possuem uma inclinação por uma marca antes mesmo de entrarem na fase ativa de compra. Isso significa que apenas 16% das compras estão abertas à influência de ações de marketing de fundo de funil – justamente a etapa em que os anunciantes costumam investir mais em publicidade paga.
Nesse estágio de “preparação para a decisão” (priming stage), canais de mídia como rádio e podcasts desempenham um papel fundamental na construção de consciência, confiança e conexão emocional – as bases que determinam quais marcas o consumidor considerará mais tarde. A WPP chama esse processo de longo prazo de “brand priming” (preparo da marca), e ele se aplica a todas as categorias analisadas – de eletrônicos de consumo a fast food e serviços financeiros.
“Os compradores não chegam a uma marca sem referências no fundo do funil”, diz o relatório. “Eles provavelmente já sabem qual marca desejam comprar.”
O resultado, segundo o estudo, é que boa parte do marketing de performance atua mais na conversão de compradores do que na conquista de novos.
“A comunicação de construção de marca, portanto, não é opcional – é o alicerce essencial que determina se uma marca será sequer considerada no momento da decisão de compra”, conclui a WPP.
O relatório da WPP pode ver visto aqui.
Fonte: Inside Radio
