Todos os dias, os vendedores de rádio enfrentam uma lista cada vez maior de plataformas de mídia digital na luta por verbas de publicidade. No entanto, à medida que as marcas deslocam suas verbas para as redes sociais na tentativa de gerar buzz, elas poderiam receber 2,6 vezes mais atenção por cada real investido ao confiar no rádio tradicional AM/FM.
Advertising Attentiveness
A Advertising Research Foundation define a “atenção” no contexto de marketing (“advertising attentiveness”) como o grau em que aqueles expostos à publicidade estão atentos e focados nela.
A empresa de medição de atenção Adelaide descobriu que nem todos os anúncios são criados de forma igual, pelo menos em termos da atenção que conseguem captar. A Adelaide utiliza uma métrica conhecida como “Attention Unit” para quantificar a eficácia dos anúncios em envolver os consumidores.
Attention Unit
A unidade “Attention Unit” (AU) da Adelaide é uma métrica omnichannel para medir a qualidade da mídia com mais precisão do que as métricas tradicionais. A AU prevê a probabilidade de um posicionamento captar atenção e gerar impacto subsequente. A AU tem se mostrado mais eficaz em gerar impacto e conscientização de marca, gerar maior consideração e conversão e estar mais correlacionada com compras e ROI.
Por exemplo, um estudo da Adelaide revela que, para alcançar o mesmo nível de atenção que US$ 1.000 gastos em publicidade no rádio AM/FM proporcionam, investimentos significativamente maiores seriam necessários em plataformas como anúncios digitais em display e em várias redes sociais. Isso pode variar de US$ 1.313 no X/Twitter até impressionantes US$ 2.635 no Facebook.
É verdade que plataformas como YouTube, podcasts e TV tradicional exigem menos gastos para igualar a atenção gerada pelos anúncios de rádio. No entanto, a Adelaide destaca que, apesar da ausência de elementos visuais, os anúncios de rádio quase atingem os níveis de atenção da televisão – o rádio AM/FM proporciona 85% da atenção da TV tradicional por apenas um quarto do custo por mil.
Estudos complementares de empresas como Lumen e Amplified Intelligence corroboram os achados da Adelaide. Uma pesquisa da Lumen mostrou que os anúncios em áudio não apenas superam os vídeos em termos de atenção e lembrança da marca, mas também oferecem maior eficiência de custo com base no CPM de atenção. O estudo da Amplified Intelligence descobriu que o rádio AM/FM não apenas compete de perto com o vídeo pela atenção do consumidor, mas que certos formatos, como Talk Shows ou News, podem amplificar ainda mais a atenção.
As principais conclusões do estudo da Adelaide são:
- Um investimento de US$ 1.000 em anúncios de rádio AM/FM exigiria US$ 2.635 em anúncios no Facebook para alcançar o mesmo nível de atenção.
- As plataformas de áudio geram quase a mesma atenção que a TV.
- Estudos desmentem o mito de que anúncios com “visual, som e movimento” são inerentemente mais eficazes do que anúncios em áudio.
- A “atenção” ganhou importância entre os profissionais de marketing e agências: 78% afirmam que a atenção é uma métrica importante para medir a eficácia dos investimentos em mídia.
- Anúncios de mídia tradicional têm maior engajamento em comparação com anúncios digitais: anúncios de rádio AM/FM, impressos e podcasts são menos pulados. Os consumidores pulam mais anúncios digitais.
- As plataformas de áudio satisfazem estados de necessidade únicos: rádio AM/FM e podcasts estão associados a informação e entretenimento, proporcionando aos anunciantes altos níveis de concentração dos consumidores. “Relaxar” é o principal estado de necessidade do streaming de música.
- Profissionais de marketing e consumidores concordam que os podcasts têm níveis extraordinários de atenção. Agências de mídia e marcas subestimam a atenção dos consumidores aos anúncios de rádio AM/FM.
E as principais implicações são:
- Impressões de mídia tradicional valem mais do que impressões digitais. TV linear, impressos e áudio desfrutam de uma atenção muito mais forte do que as plataformas digitais. Os consumidores notam mais os anúncios na mídia tradicional e pulam menos os anúncios.
- Os CPMs de rádio AM/FM devem ser superiores aos de serviços como Pandora e Spotify. As impressões de áudio nos serviços de música não são as mesmas que as impressões de rádio AM/FM, uma vez que o rádio AM/FM oferece uma experiência mais envolvente.
- A maior proporção de conteúdo falado em podcasts e rádio AM/FM gera níveis muito mais altos de concentração e atenção. As informações e os comunicadores de podcasts e de rádio AM/FM satisfazem estados de necessidade dos consumidores para informação e aprendizado.
- Altos CPMs para podcasts são justificados. Podcasts geram altos níveis de atenção, pois satisfazem múltiplos estados de necessidade “envolventes” dos consumidores: aprendizado e entretenimento.
Uma análise detalhada da pesquisa da Adelaide pode ser encontrada no blog do Audio Active Group da Cumulus Media/Westwood One aqui.
Fonte: Radio Ink / Active Group / Adelaide 2024 Outcomes Guide
