A Kantar IBOPE Media publicou o relatório “Media Trends & Predictions 2025” e o complemento no “Data Stories 44” discutindo as principais tendências de mídia para 2025. Os documentos destacam um ecossistema de mídia em constante mudança, impulsionado por inovações tecnológicas, mudanças no comportamento do consumidor e uma crescente necessidade de confiança e transparência.
Como contexto para a análise, a Kantar apresenta os seguintes dados e insights relevantes:
- 58% dos consumidores conectados globalmente aceitariam anúncios em plataformas de streaming se isso reduzisse o custo da assinatura.
- 60% dos consumidores conectados estão preocupados com o impacto da tecnologia na sociedade, temendo que ela esteja a levar à perda de contato com a realidade.
- 90% dos líderes de mídia globalmente desejam recrutar talentos que possam desafiar as estratégias atuais.
- Aumento do investimento em publicidade global, atingindo US$ 1,07 trilhão em 2024.
- Crescimento da retail media como o canal de publicidade de crescimento mais rápido.
Seguindo então para as previsões para 2025, as principais tendências identificadas estão resumidas a seguir.
Convergência e crise de identidade na mídia
- A convergência entre canais de mídia está borrando as linhas tradicionais, criando um ecossistema híbrido onde as definições se tornam nebulosas.
- Essa mudança exige uma reavaliação da nomenclatura da indústria para garantir clareza tanto para o público quanto para os profissionais.
- “Enquanto as marcas de mídia experimentam novos modelos de negócios, o setor também está enfrentando uma crescente crise de identidade à medida que os limites existentes entre as plataformas se desfocam”
- “A situação é ainda mais complicada por convenções de nomenclatura que muitas vezes confundem a audiência e os profissionais do setor”
Ascensão da mídia gerada por IA e os desafios da autenticidade
- A mídia gerada por IA está transformando a criação de conteúdo, abrindo novas possibilidades, mas também levantando preocupações sobre desinformação e a erosão da confiança.
- “A crescente existência de deepfakes de IA já está corroendo a confiança, permitindo que as pessoas descartem ou questionem eventos reais mais facilmente.”
- “Embora os veículos de mídia continuem progredindo no aproveitamento do poder da IA como uma força positiva na promoção de uma melhor experiência do consumidor, eles precisarão priorizar tecnologias que preservem a privacidade e a educação pública para combater a desinformação e construir e reter veículos de mídia nos quais as pessoas possam confiar.”
Foco no consumidor e a importância da medição centrada em pessoas
- O sucesso no ecossistema de mídia em evolução depende da compreensão das preferências, comportamentos e jornadas dos consumidores em múltiplas plataformas.
- A medição centrada em pessoas, que utiliza dados para entender a audiência em um nível granular, é crucial para estratégias eficazes de alcance, engajamento e monetização.
- “O futuro da mídia depende, em última análise, de um foco renovado nas pessoas, tanto no setor quanto na audiência a que ela atende.”
- “O sucesso dependerá da capacidade do setor não apenas de fornecer conteúdo atraente, mas também de medir com precisão como, quando e por que as pessoas se envolvem com isso.”
Mudanças no consumo de conteúdo e o fim do “boom” do streaming
- A saturação do mercado de streaming, a fadiga das assinaturas e os crescentes custos de produção estão levando a uma mudança na forma como o conteúdo é produzido e consumido.
- As estratégias multiplataforma, a personalização e a qualidade do conteúdo são cada vez mais importantes para atrair e reter a audiência.
- “Os desafios da saturação do mercado também levaram plataformas como Disney+, Netflix e Amazon a serem mais seletivas em seus investimentos em conteúdo original ou a se apoiarem em bibliotecas de conteúdo já estabelecidas.”
- “A audiência também começou a perceber os rápidos ciclos de comissionamento e cancelamento (bem como o impacto das greves dos roteiristas e atores de 2023), com menos lançamentos em relação aos anos de pico da consolidação dos streamings.”
A necessidade de novas habilidades e abertura na indústria da mídia
- A indústria da mídia precisa atrair talentos com novas habilidades em áreas como ciência de dados, IA e análise de dados para enfrentar os desafios de um ecossistema em rápida mudança.
- A abertura à colaboração, tanto internamente quanto entre organizações, será crucial para impulsionar a inovação e o crescimento.
- “Novas ideias, novos recrutas – Ao longo de 2024, ficou claro que o setor de mídia exigiu uma mudança na estratégia de recrutamento para se preparar para o futuro em um mundo passando por uma transformação significativa.”
- “A abertura fortalecerá o ecossistema de mídia – Olhando para 2025, a abertura, tanto no nível individual quanto organizacional, continuará a ser fundamental para o sucesso do ecossistema.”
O que esperar para o rádio e os podcasts
No geral, o rádio continua sendo uma mídia poderosa com um futuro promissor. Suas principais forças podem ser resumidas como:
- O rádio continua sendo uma mídia com alto alcance e uma fonte confiável de conteúdo. Ele tem o potencial de combinar ofertas lineares e de streaming.
- Como uma mídia ao vivo, o rádio constrói conexões e comunidades por meio da escuta compartilhada.
- Extensões digitais de rádio, como podcasts e programas sob demanda, estão expandindo o alcance para novos públicos.
Porém, há desafios a serem enfrentados. A diversificação e a fragmentação da experiência auditiva estão criando novos problemas de medição e monetização, já que marcas de rádio estabelecidas buscam aproveitar suas plataformas cada vez mais diversificadas.
O cenário para outros formatos de áudio é mais complexo. Por exemplo, as barreiras mais baixas à entrada inundaram o mercado de podcasts, dificultando o destaque de novos programas. O recurso para pular ou acelerar anúncios também é um problema significativo para os anunciantes.
Entretanto, os podcasts continuam a crescer em popularidade (assim como os eventos ao vivo para muitos anfitriões de podcasts), oferecendo às marcas uma maneira altamente íntima de se conectar com os ouvintes. Muitos ouvintes de podcasts procuram produtos mencionados pelos anfitriões, oferecendo oportunidades únicas de conversão para anunciantes.
As recomendações da Kantar para 2025
Para prosperar neste cenário de profundas transformações, as empresas de mídia precisam se adaptar, adotando uma abordagem centrada no consumidor, investindo em novas habilidades e abraçando a colaboração. A capacidade de entender e responder às necessidades em constante mudança da audiência será a chave para o sucesso futuro.
A Kantar conclui a sua análise fazendo as seguintes recomendações para as empresas de mídia:
- Adotar uma abordagem centrada no consumidor em todas as estratégias de mídia.
- Investir em pesquisa e análise de dados para entender as jornadas do consumidor.
- Priorizar a criação de conteúdo de alta qualidade e experiências personalizadas.
- Desenvolver novas habilidades em áreas como IA, ciência de dados e análise de dados.
- Fomentar a colaboração e a abertura dentro da indústria da mídia.
O estudo Media Trends & Predictions 2025 pode ser visto aqui e o Data Stories 44 aqui.
Fonte: Kantar IBOPE Media
