De acordo com um novo estudo da Kantar, quatro em cada dez profissionais de marketing globalmente (41%) planejam aumentar os gastos com publicidade em podcasts em 2025. Esse número representa um aumento de dez pontos percentuais em relação aos 31% em 2024. Apenas a TV por streaming teve um ganho percentual maior de um ano para o outro entre os 23 canais de marketing monitorados no Kantar Media Reactions 2024.
A eficácia da publicidade em podcasts
Utilizando uma meta-análise de suas métricas US LIFT Digital MarketNorms até o primeiro trimestre de 2024 e US LIFT Podcast Digital MarketNorms, a Kantar divulgou novos insights sobre a eficácia da publicidade em podcasts.
Entre as conclusões:
- Os podcasts impulsionam indicadores-chave de desempenho (KPIs) das marcas
- A intenção de compra aumenta 1,7 vezes com a publicidade em podcasts.
- Há um impacto significativo de desempenho a curto e longo prazo para marcas de médio porte, com a publicidade em podcasts mais que dobrando o awareness assistido e quase triplicando a favorabilidade da marca.
- Os podcasts entregam um “alto impacto” para categorias de alto valor, como o setor automotivo.
- O público ideal do meio está na faixa etária de 35 a 44 anos.
No contexto de marketing, “awareness assistido” (ou “conhecimento assistido”) refere-se à conscientização de uma marca ou produto que é gerada quando um consumidor é exposto a um anúncio ou campanha e, em seguida, reconhece ou lembra da marca ao ser apresentada a ela em um contexto específico. Em outras palavras, é quando a marca não é lembrada espontaneamente pelo consumidor, mas ele reconhece a marca ou produto quando é sugerido ou apresentado de forma direta (por exemplo, ao ouvir o nome da marca ou ver seu logo).
Esse tipo de conhecimento assistido é útil para medir a eficácia das campanhas publicitárias, pois mostra que a exposição ao anúncio ou conteúdo ajudou a criar um vínculo mais forte com a marca, tornando-a mais reconhecível quando o consumidor a encontra novamente.
Percepções dos consumidores sobre anúncios em podcasts
Consumidores globalmente apontam os anúncios em podcasts como confiáveis, relevantes e úteis, segundo a Kantar. Nos EUA, é mais acentuada a crença de que eles “capturam minha atenção”. “À medida que os podcasts são cada vez mais vistos como uma fonte confiável de informações, seja para conselhos de vida, atualizações de notícias, conversas francas, etc., as marcas devem entender como aproveitar essa confiança e engajamento para aumentar a consideração,” afirmam Jane Ostler, Vice-Presidente Executiva de Liderança de Pensamento Global, e Alison Lee, Vice-Presidente de Serviço ao Cliente de Mídia na América do Norte, no estudo da Kantar. “Isso é particularmente notável nos setores automotivo e financeiro, onde conversas detalhadas e informações podem dar vida à proposta de uma maneira única por meio da publicidade em podcasts.”
No entanto, os dados da Kantar também revelaram alguns pontos negativos. A publicidade em podcasts é vista por consumidores globalmente como repetitiva e algo que “eu tento ignorar”. Essa descoberta sugere que as marcas precisam estar “atentas ao excesso de frequência e maximizar a criatividade no uso dos formatos de anúncios em podcasts,” dizem Ostler e Lee. Elas enfatizam ainda a importância da autenticidade nos anúncios lidos ou escritos pelos próprios apresentadores.
O que vem a seguir
Com o número de podcasts em vídeo aumentando – 42% dos adultos nos EUA preferem assistir a um podcast em vez de apenas ouvi-lo, de acordo com uma pesquisa da Morning Consult – as marcas agora têm oportunidades únicas de aproveitar os ativos criativos tanto dos criadores quanto da própria marca. No entanto, a Kantar lembra que o podcasting ainda é um meio principalmente de áudio, frequentemente consumido com o vídeo minimizado ou em segundo plano. O estudo prevê maior diversidade nos formatos de anúncios, integração com outras mídias (incluindo redes sociais), mais campanhas multicanal e mais possibilidades de segmentação.
Em 2024, Crooked Media e The Black Effect Podcast Network estiveram entre as redes que levaram seus podcasts para apresentações ao vivo. À medida que o podcasting ao vivo ganha mais força, a Kantar aponta que essa tendência oferece aos anunciantes a capacidade de engajar em tempo real, levando a soluções criativas ainda mais inovadoras.
“Com os profissionais de marketing planejando gastar mais em anúncios de podcasts em 2025, as plataformas de podcast precisarão continuar inovando para garantir que a experiência do consumidor esteja no centro das atenções,” afirma o estudo.
A Kantar conclui lembrando aos anunciantes que podcasts e rádio são meios distintos, que exigem ativos criativos próprios que explorem seus pontos fortes. “Da mesma forma que muitas marcas estão tendo sucesso ao usar criadores de conteúdo nas plataformas sociais, acreditamos que parcerias com podcasters e plataformas para criar uma experiência de marca autêntica (por exemplo, anúncios escritos pelos apresentadores) impulsionarão ainda mais a eficácia e a inovação nesse espaço,” finaliza o estudo.
Fonte: Podcast News Daily
