A Dentsu divulgou o seu relatório “Global Ad Spend Forecasts December 2024” com as previsões para os gastos globais com publicidade em 2024 e 2025. O trabalho detalha as tendências em diferentes regiões e meios de comunicação, com destaque para o crescimento significativo dos gastos digitais, especialmente em mídia de varejo, mídias sociais pagas e busca paga.
O relatório enfatiza a crescente influência dos algoritmos na publicidade, prevendo uma maioria esmagadora (79%) dos gastos com publicidade sendo impulsionada por algoritmos até 2027 e discute as implicações disso para as marcas. (veja também as tendências em mídia apontadas pela Dentsu para 2025)
Os principais indicadores para os gastos com publicidade são:
- O mercado global de publicidade está previsto para crescer US$ 48,9 bilhões ano a ano, fechando 2024 em US$ 772,4 bilhões. Essa projeção de crescimento de 6,8% foi revisada para cima após o retorno ao crescimento de dois dígitos (+10,7%) nos gastos com publicidade digital, o impacto de eventos esportivos e políticos e perspectivas melhoradas nos Estados Unidos, Reino Unido, Brasil e França.
- O crescimento dos gastos com publicidade deve continuar em um ritmo mais lento, 5,9% em 2025, mas ainda assim superará a economia global em 2,7 pontos percentuais.
- A região das Américas deve permanecer a mais dinâmica em 2025 (+6,3% de crescimento, 47,0% da participação global), seguida pela Ásia-Pacífico (+5,8%, 31,0%) e pela Europa, Oriente Médio e África (+5,0%, 22,0%).
- O crescimento é impulsionado pela constante inovação em publicidade. Os gastos publicitários habilitados por algoritmos estão estimados em 59,5% do total em 2024 e em 79,0% em 2027.
- Em 2025, o retail media (mídia no varejo), principal impulsionador de novos investimentos publicitários, deve expandir 21,9%, enquanto busca paga deve crescer 6,7% e social pago 8,7%, reforçados por um ecossistema integrado.
- O crescimento dos gastos com publicidade na televisão está previsto para apresentar um aumento marginal de 0,6% em 2025, com a televisão conectada crescendo rapidamente (+18,4%) graças ao streaming com suporte de anúncios, enquanto a televisão tradicional deve apresentar um declínio (-2,5%).
- A publicidade em vídeo online está projetada para crescer 8,0% em 2025. Após superar a televisão tradicional na Austrália e no Reino Unido em 2023, espera-se que ela alcance o mesmo patamar na Índia até 2027 e nos Estados Unidos até 2028.
- A mídia externa (out-of-home) deve permanecer o meio tradicional mais resiliente (+3,9% em 2025), impulsionada pelos gastos tradicionais contínuos e pela expansão dos formatos digitais, que já são uma solução independente em alguns mercados.
- Os setores de finanças (+6,4%), farmacêutico (+5,8%) e viagens e transportes (+5,5%) estão previstos para ser os que mais crescerão em 2025. Os gastos políticos devem apresentar uma queda acentuada após um ano excepcional em 2024 (EUA).
Tendências para o mercado brasileiro
O relatório da Dentsu destaca o Brasil como um dos mercados de publicidade mais dinâmicos globalmente, com um crescimento projetado de 12,3% em 2024, tornando-o o mercado de crescimento mais rápido entre os 12 maiores do mundo.
Contudo, a previsão para 2025 indica uma desaceleração, com o crescimento estimado em 5,2%.
Principais fatores que impulsionam o mercado brasileiro:
- Crescimento em canais de transmissão e streaming: A popularidade de conteúdo de vídeo continua a impulsionar investimentos em publicidade nesses canais.
- Investimento digital em ascensão: O Brasil segue a tendência global de migração de investimentos para plataformas digitais, impulsionada pelo aumento do consumo de mídia online.
- Mídia Out-of-Home (OOH) robusta: O OOH se beneficia da retomada econômica e do retorno da circulação de pessoas em espaços públicos.
O mercado da publicidade em áudio
Embora o relatório da Dentsu não se aprofunde especificamente em tendências de áudio além das previsões gerais de gastos, algumas informações importantes podem ser extraídas:
- Resiliência: A mídia em áudio demonstra resiliência, com projeção de crescimento de 1,8% em 2025 e um CAGR (Compound Annual Growth Rate) de três anos de 1,6% até 2027.
- Crescimento no digital: O crescimento do áudio vem principalmente do digital, onde os anúncios podem gerar alta atenção. O número crescente de usuários ativos mensais do Spotify demonstra o valor e a prevalência do meio para o público.
- Principais impulsionadores: Três fatores-chave impulsionam o crescimento do áudio: (a) publicidade política local (EUA); (b) áudio digital, incluindo podcasts (com crescimento de 5,3% em 2025); (c) o setor de varejo, que busca alavancar a proximidade do rádio com o ponto de venda.
Vale observar ainda que:
- A era algorítmica também impactará o áudio digital. As plataformas de streaming de música e podcast usam algoritmos para personalizar recomendações e veicular anúncios direcionados.
- As marcas podem aproveitar o áudio digital para alcançar públicos específicos e gerar engajamento. Formatos inovadores de anúncios em áudio, como anúncios interativos e personalizados, podem se tornar mais comuns.
Em suma, o áudio, principalmente o digital, permanece um meio relevante para os anunciantes, impulsionado pelo crescimento de podcasts, streaming de música e publicidade programática. As marcas que buscam alta atenção, segmentação precisa e proximidade com o ponto de venda devem considerar o áudio em suas estratégias de mídia.
O relatório completo pode ser baixado aqui.
Fonte: Dentsu
