Foram divulgados recentemente alguns dados de uma pesquisa sobre os hábitos de consumo de podcasts dos ouvintes habituais brasileiros. Encomendada pelo Spotify, a pesquisa foi conduzida em agosto de 2024 por meio da solução Emerging Custom da Nielsen, com um painel online de 1.500 pessoas entre 18 e 30 anos, formado por ouvintes de podcasts “ativos” – que ouvem pelo menos dois episódios por semana.
Dos resultados do estudo, a Nielsen destaca quatro dimensões que caracterizam o perfil de consumo e o meio em si: o consumo diverso e o engajamento crescente; os ouvintes altamente focados; o potencial para impulsionamento das marcas; e o papel dos podcasts na vida das pessoas para além do entretenimento.
Crescimento e diversificação do consumo
Segundo o estudo, os ouvintes “ativos” de podcasts no Brasil exploram em média três a quatro diferentes podcasts por semana.
Além disso, 48% dos entrevistados relataram que aumentaram o consumo de podcasts em áudio nos últimos seis meses e 55% afirmaram ter intensificado o consumo de podcasts em vídeo.
Estes dados mostram a evolução do podcasting no mercado brasileiro em duas frentes: a primeira, o crescimento da base de ouvintes e a diversidade de programas consumidos e, a segunda, o consumo multiplataforma com a ampliação do alcance dos podcasts em vídeo.
Ouvintes altamente focados
Conforme já constatado por pesquisas em outros países, o ouvinte de podcasts é altamente focado, e os dados da Nielsen mostraram que o brasileiro não é uma exceção à regra.
Mais de oito em cada dez entrevistados (82%) declararam ter experimentado uma “imersão profunda” ao consumir podcasts.
Esse nível de foco cria um ambiente altamente receptivo e valioso para a publicidade que, no contexto da economia da atenção, as marcas podem explorar para se destacar em meio ao excesso de informações e estímulos do universo digital.
Impulsionamento no funil de vendas
Diversos estudos já demonstraram a capacidade dos podcasts de impulsionar as marcas em todas as etapas do funil de vendas.
No cenário brasileiro, os dados reafirmam este potencial: cerca de 35% dos ouvintes entrevistados afirmaram que descobrem novas ofertas através dos podcasts e 48% ficam mais propensos a comprar após recomendações dos apresentadores – um desempenho oito pontos percentuais superior ao dos anúncios em redes sociais.
O papel dos podcasts na vida das pessoas
A motivação para ouvir podcasts vai muito além da simples busca por informação ou entretenimento.
Três em cada quatro ouvintes (75%) acreditam que os podcasts contribuem para seu bem-estar mental. Um número ainda maior recorre aos podcasts para aliviar o tédio (88%) e melhorar o humor (82%), mostrando o papel multifacetado desse formato na vida das pessoas.
Estas características evidenciam a reconhecida conexão e o forte engajamento dos ouvintes com os programas e seus apresentadores, considerados um dos principais atributos do podcasting, tanto do ponto de vista de consolidação de audiência como da sua efetividade de publicidade.
Fonte: Nielsen (Decodificando o ouvinte brasileiro de podcast)
