O ano começa com uma constatação familiar para quem acompanha o mercado publicitário: os anúncios em áudio seguem apresentando melhores resultados do que os formatos em vídeo, tanto em engajamento quanto em retorno sobre investimento.
Análises recentes destacadas por Pierre Bouvard, Chief Insights Officer do Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group, mostram que a vantagem do áudio aparece de forma consistente em diferentes estudos de eficácia publicitária. Segundo ele, as novas pesquisas confirmam que anúncios em áudio superam os de vídeo em atenção, envolvimento do público e impacto nas vendas.
Um levantamento conduzido pela agência especializada Oxford Road em parceria com a empresa de mensuração Podscribe examinou mais de mil campanhas de podcasts envolvendo mais de cem marcas. O estudo concluiu que investir um milhão de dólares em impressões de podcasts no YouTube gerou um prejuízo de 250 mil dólares em valor de conversão quando comparado à aplicação equivalente em anúncios de podcasts apenas em áudio. Na prática, os podcasts em vídeo no YouTube mostraram-se entre 18% e 25% menos eficazes para estimular compras do que as campanhas puramente sonoras.
Oxford Road e Podscribe apontam três fatores para essa diferença. O consumo de conteúdo em áudio tende a ser intencional, o que fortalece a relação com o apresentador. A escuta cria um ambiente mais íntimo e propício à influência da voz. No YouTube, a audiência costuma ser mais passiva e guiada por algoritmos, além de dispersar a atenção entre estímulos visuais e outras multitarefas.
A força do áudio também vem sendo observada em estudos de neurociência. Pesquisa publicada pela Nature Research comparou as reações fisiológicas do público ao “Game of Thrones” em formato de audiobook e à série de TV. Os ouvintes tiveram maior variação de frequência cardíaca, temperatura corporal e resposta galvânica da pele, indicadores associados a maior envolvimento emocional. Para Bouvard, narrativas sonoras exigem imaginação ativa do público, enquanto o vídeo solicita menos participação, o que tende a reduzir o nível de engajamento.
Mensurações de atenção também reforçam essa vantagem. A empresa Adelaide, especializada em medir o quanto anúncios são notados e lembrados nos diferentes meios, constatou que seria necessário investir o dobro para alcançar, em plataformas digitais como display, TikTok, Snapchat, LinkedIn e Reddit, o mesmo nível de atenção gerado por anúncios no rádio. Plataformas como YouTube e TV conectada demandariam montantes menores para igualar essa entrega, mas ainda assim o áudio se mantém competitivo. Outro estudo da Adelaide mostrou que canais sonoros alcançam um nível similar de atenção ao da TV com custos significativamente menores para os anunciantes. O rádio apresenta 85% da atenção da TV linear com um quarto do CPM, enquanto streaming de áudio alcança 86% e podcasts chegam a 94%.
Em avaliação conduzida com a agência global Dentsu, a empresa Luman também concluiu que plataformas de áudio superam o vídeo em efetividade, capacidade de memorização de marca e eficiência de custos. Resultados da WPP Media seguem na mesma direção. O relatório apontou que o retorno de curto prazo do áudio digital ficou empatado em primeiro lugar e superou a média geral dos meios em 44%, enquanto o rádio ocupou a segunda posição com desempenho 23% acima da média. Ambos ficaram confortavelmente à frente das opções em vídeo.
Para Bouvard, esses resultados ajudam a explicar por que maior exposição visual não se traduz necessariamente em lembrança de marca. Ele destaca que apenas 40% das inserções publicitárias na TV são de fato vistas. Muitas vezes os anúncios acabam apenas sendo ouvidos ou passam despercebidos em ambientes vazios. Em campanhas de vídeo, conclui, é o componente sonoro que sustenta a construção de marca.
Fonte: Inside Radio
