A Edison Research divulgou um novo estudo onde apresenta uma análise interessante sobre a evolução do podcasting e como este mercado vem se transformando à medida que cresce em popularidade e ganha maturidade.
Apoiado em mais de 20 anos de dados de pesquisas da Edison, o estudo compara o perfil de consumo de ouvintes que começaram a ouvir ou assistir podcasts há cinco anos ou mais (“veteranos”) com aqueles que começaram apenas no último ano (“ouvintes de primeiro ano”). Esta abordagem é particularmente útil para mostrar como o fluxo de novos ouvintes, com novos hábitos, está contribuindo para modificar o perfil de consumo de podcasts. Embora os dados sejam do mercado americano, eles apontam para tendências que servem como referência também para o caso brasileiro.
Grande parte dos dados tem origem no Edison Podcast Metrics, estudo trimestral da Edison Research com consumidores semanais de podcasts, grupo que representa 40% da população americana. Dentro deste universo, 20% são ouvintes de primeiro ano e 25% são veteranos.
O estudo, denominado “The Evolving Ear: How New Consumers are Shaping Podcasting’s Next Chapter”, foi apresentado em um webinar por Gabriel Soto, diretor sênior de pesquisa da Edison Research. Soto destacou que “como indústria, precisamos estar preparados para a diversidade crescente tanto de pessoas quanto de ideias”. Observou ainda que o crescimento do consumo de podcasts em vídeo nas smart TVs e nas redes sociais indica que “o podcasting também precisa estar preparado para um estado de disrupção constante”.
As conclusões do estudo apontam para um cenário de transformações
Horas de escuta de podcasts aumentaram 355%
Há dez anos, os americanos dedicavam um total de 170 milhões de horas semanais à escuta de podcasts. Hoje, esse número chega a 773 milhões de horas, um crescimento de 355%.
O vídeo está redefinindo o podcast
O vídeo transformou o significado do termo podcast, e esse impacto segue se aprofundando entre os novos consumidores. 77% dos ouvintes de primeiro ano assistem ativamente a podcasts em vídeo enquanto 75% consomem a versão em áudio. Por outro lado, apenas 69% dos veteranos assistem ativamente às versões em vídeo contra 88% que se declaram ouvintes das versões em áudio puro.
Descoberta em vídeo impulsiona a escuta em áudio
O vídeo funciona também como porta de entrada para o consumo em áudio. 72% dos ouvintes de primeiro ano e 68% dos veteranos afirmam ter começado a ouvir a versão apenas em áudio de um podcast depois de descobrir a sua versão em vídeo.
Smart TVs superam smart speakers
O podcasting está mudando o que se consome nas TVs nos lares americanos. Desde 2021, a fatia de consumidores de podcasts nos EUA que usam principalmente smart TVs para ouvir ou assistir aos episódios cresceu de 1% para 9%, superando o consumo via smart speakers que caiu, no mesmo período, de 6% para 4%.
Redes sociais se destacam como plataforma de consumo para ouvintes de primeiro ano
No geral, o YouTube é a plataforma mais utilizada para o consumo de podcasts, alcançando cercas de 3 em cada 10 ouvintes. Na sequência, vêm o Spotify e o Apple Podcasts. Porém, estas duas últimas plataformas apresentam perdas quando se compara o grupo dos ouvintes de primeiro ano com os veteranos. O uso preferencial do Spotify cai de 27% entre os veteranos para 24% entre os ouvintes de primeiro ano, enquanto o Apple Podcasts sofre uma queda bem mais forte de 18% para 10%. Estas quedas podem ser entendidas como um deslocamento do consumo para as redes sociais – os ouvintes de primeiro ano são nove vezes mais propensos que os veteranos de usar plataformas como Facebook, TikTok, Instagram e outras redes sociais como principal meio para consumir podcasts (9% contra 1%).
O perfil demográfico está mudando
O perfil dos ouvintes de primeiro ano indica que o podcasting está alcançando um público mais diverso, contribuindo para formar uma audiência que representa melhor e mais uniformemente todo o espectro da demografia americana. Dentre os novos ouvintes, comparados aos veteranos, o público feminino cresce de 39% para 52%, a idade média cai de 43 para 35 anos e a diversidade étnica aumenta com a redução de 75% para 61% daqueles que se declaram brancos.
A ascensão das produções de mulheres e de influenciadores
A mudança no perfil do público está correlacionada a mudanças também no catálogo e no ranking de audiência dos podcasts. De um lado, à medida que cresce o público feminino, cresce também a audiência de podcasts produzidos por mulheres ou dirigidos a elas – pelas pesquisas da Edison, alguns destes podcasts já estão dentre os top 30 de audiência nos EUA. Por outro lado, entre os ouvintes de primeiro ano, há uma audiência maior voltada para os podcasts centrados em influenciadores, em oposição às produções de marcas estabelecidas e grandes veículos de mídia que são mais populares entre os veteranos.
Referências
A gravação do webinar de apresentação do estudo da Edison Research e os slides do relatório podem ser vistos aqui.
Fonte: Edison Research
