Anúncios que são muito curtos, empilhados ou repetidos várias vezes não são apenas uma frustração para os anunciantes e ouvintes. Uma análise da plataforma de atribuição e verificação de publicidade Podscribe revela que esses erros de posicionamento também podem ter um impacto negativo significativo no desempenho de um comercial no podcast.
Isso é demonstrado de forma mais dramática com os anúncios duplos, ou seja, a duplicação do mesmo anúncio em um único episódio. A Podscribe descobriu que, para esses anúncios, o percentual de ouvintes que visitam um site mencionado no anúncio cai 59%. E para anúncios que são empilhados em um longo conjunto de anúncios, a Podscribe encontra resultados igualmente ruins. Ela afirma que um anúncio com pelo menos três outros comerciais à sua frente vê uma queda de 41% no percentual de ouvintes que visitam o site anunciado.
“Campanhas com empilhamento de anúncios – como anúncios duplicados ou alta frequência de 15+ anúncios por ouvinte – mostram um desempenho severamente diminuído. Isso sugere um ponto de saturação em que muitos anúncios podem impactar negativamente a eficácia”, diz o relatório do estudo.
Outros fatores também prejudicam os resultados dos anúncios. Anúncios com o que a Podscribe descreve como “pontuação baixa de leitura de anúncios”, ou seja, aqueles em que o anúncio não fornece um endosso pessoal satisfatório do comunicador, têm uma queda de 22% no desempenho. Ou ainda, se o anúncio aparece no mesmo episódio que um concorrente, 8% menos ouvintes visitam o site da marca. Além disto, se um comercial é mais curto do que o comprado por um anunciante, o resultado é igualmente negativo em termos de desempenho, pois 6% menos ouvintes visitam o site da marca.
“Campanhas que apresentam esses sinais comuns geralmente mostram um desempenho mais fraco em comparação com aquelas que não os apresentam”, diz a Podscribe em sua última edição do estudo trimestral Podscribe Performance Benchmarks. A empresa monitora mais de 18 diferentes sinais de verificação para detectar erros e discrepâncias em tempo real.
A Podscribe relata que, entre as 58.000 campanhas que examinou, o podcasting teve uma “taxa de compra atribuída” de 6,3% no geral. Essa nova métrica significa que, entre os ouvintes de podcasts que comprovadamente ouviram um anúncio que os direcionou a um site, 6,3% seguiram para fazer uma compra.
A frequência no episódio continua sendo um dos principais fatores para determinar o quão bem um anúncio de podcast funciona. Como regra geral, a Podscribe diz que, à medida que o número de inserções de uma campanha em um episódio aumenta, tanto as taxas de visitantes quanto as de compra diminuem significativamente. Isso permaneceu verdadeiro no trimestre desta última edição do estudo, com uma única exposição ao anúncio continuando a ter o maior impacto sobre os ouvintes.
“Geralmente, descobrimos que otimizar campanhas para uma ou duas frequências no episódio gera os resultados mais eficientes e eficazes”, diz o relatório.
O relatório da última edição do Podscribe Performance Benchmarks pode ser baixado aqui.
Fonte: Inside Radio / Podscribe Performance Benchmarks Q2 2024
