A publicidade em podcasts tem se consolidado como uma das formas mais eficazes de estimular ações de consumo, de acordo com um levantamento recente realizado pela Sounds Profitable em parceria com a Signal Hill Insights. O relatório faz parte da série The Advertising Landscape e chega à sua terceira edição trazendo dados que reforçam a relevância desse formato para marcas que desejam gerar impacto real junto ao público.
O que são os “podcast primes”
Um dos principais focos do estudo está nos chamados “podcast primes”, um grupo de ouvintes de podcasts que consome conteúdos com anúncios quase todos os dias e que coloca o podcast entre suas quatro plataformas preferidas de mídia apoiada por publicidade. Trata-se de um segmento altamente engajado, que representa cerca de 23% da audiência mensal de podcasts nos Estados Unidos.
Esses ouvintes são particularmente valiosos porque não apenas estão mais expostos aos anúncios, mas também demonstram maior predisposição em realizar ações a partir deles, seja procurar mais informações, compartilhar com amigos ou até mesmo concluir uma compra.
Pesquisa ampla e representativa
A análise foi baseada em uma pesquisa com 5.005 adultos norte-americanos, conduzida entre janeiro e fevereiro. Todos os participantes declararam consumir pelo menos uma forma de mídia com publicidade, e a amostra foi cuidadosamente ajustada para refletir os dados demográficos do censo dos Estados Unidos. Isso garante que as conclusões não se limitem a nichos específicos, mas ofereçam uma visão abrangente do mercado.
Comparação com outros meios
Os resultados revelam que, entre os podcast primes, os podcasts e as redes sociais aparecem praticamente empatados como os canais onde mais frequentemente um anúncio resultou em uma compra. Aproximadamente um quarto desse grupo afirmou que o podcast foi o ponto de partida para uma ação de consumo recente, desempenho superior ao de canais como televisão, vídeos online, rádio e serviços de streaming de música.
Esse dado é relevante porque demonstra que, mesmo em um cenário com múltiplos meios disputando a atenção do público, o podcast se mostra capaz de gerar conversões em um patamar competitivo – e, em alguns casos, até mais elevado do que plataformas já consolidadas, como YouTube ou Instagram.
Ações após ouvir anúncios
Outro ponto de destaque do relatório é a análise das ações específicas realizadas pelos ouvintes após o contato com anúncios em podcasts. Os percentuais superam consistentemente os obtidos por outros meios. Entre os destaques estão:
- Discussão de produtos e marcas: 28% dos podcast primes comentaram com alguém sobre um produto ouvido em um anúncio de podcast, índice mais que duas vezes maior que o verificado no YouTube (13%) e no Instagram (10%).
- Aproveitamento de códigos promocionais: 33% anotaram ou utilizaram um cupom divulgado em um podcast, contra apenas 10% de quem viu anúncios no YouTube.
- Pesquisas adicionais: 27% buscaram mais informações sobre uma marca depois de ouvir o anúncio, resultado bastante superior ao de outras plataformas digitais.
- Engajamento em redes sociais: 26% visitaram o perfil de uma marca nas redes sociais após ouvirem a mensagem em um podcast, desempenho que não foi alcançado por nenhum outro meio.
- Conversão em compras imediatas: 22% relataram que um anúncio em podcast levou diretamente à aquisição de um produto ou serviço, superando concorrentes como Instagram (13%) e YouTube (12%).
Esses números reforçam a percepção de que o formato não apenas chama a atenção, mas é capaz de criar um vínculo mais direto e eficaz entre marcas e consumidores.
Desafios para o setor
Tom Webster, sócio da Sounds Profitable e um dos responsáveis pela apresentação dos resultados, destacou que, apesar da forte performance dos podcasts, o setor ainda enfrenta desafios importantes. Segundo ele, os podcast primes são um público estratégico, mas limitado em tamanho, e é preciso que a indústria busque formas de ampliar essa base.
“Precisamos criar mais podcast primes. Isso passa, inclusive, por divulgar o próprio podcasting de maneira mais ampla. Hoje, redes sociais como o Facebook fazem parte da rotina diária de milhões de pessoas, enquanto o podcast ainda não atingiu esse mesmo nível de hábito de consumo”, afirmou Webster.
Ele também ressaltou que, embora os ouvintes mais assíduos demonstrem predisposição positiva em relação aos podcasts, isso não significa que sejam igualmente receptivos a anúncios. Por isso, fatores como relevância do conteúdo, sensibilidade a preços e atratividade visual continuam desempenhando papel central para a eficácia da publicidade no formato.
Um formato cada vez mais relevante
O estudo amplia a compreensão sobre o papel dos podcasts no ecossistema publicitário. O primeiro capítulo da série já havia mostrado que 31% dos adultos norte-americanos escutam mensalmente podcasts com anúncios, além de destacar atributos como altos níveis de confiança, baixas taxas de rejeição a anúncios e equilíbrio de gênero na audiência.
Com a nova edição, reforça-se a percepção de que o podcasting não é apenas um meio emergente, mas um ambiente capaz de gerar resultados concretos para marcas, desde a construção de relacionamento até a efetivação de compras. O desafio, agora, está em transformar mais ouvintes ocasionais em podcast primes, ampliando o alcance e a frequência de consumo desse formato que se mostra cada vez mais relevante.
O estudo completo pode ser baixado na Sounds Profitable.
Fonte: Sounds Profitable / Inside Radio
