A publicidade em áudio continua gerando impacto incremental nas campanhas, com um novo estudo da Podscribe revelando que os podcasts entregam mais que o dobro do retorno sobre o investimento publicitário em comparação com anúncios em áudio via streaming. O relatório trimestral Podcast Performance Benchmark (PPB) mostra que marcas que investem em podcasts obtêm um aumento médio de 37% em ações atribuídas aos ouvintes – como buscar o produto na internet – contra um aumento de 16% para marcas que apostam em anúncios de áudio em streaming.
“Os anunciantes menores estão escolhendo canais específicos que funcionam melhor para eles. A maioria percebe um grande ganho incremental. Eles são recompensados com desempenho adicional por focarem nos podcasts, já que esse público é muito difícil de encontrar”, disse Matt Drengler, chefe de parcerias da empresa. No entanto, ele explicou em um webinar que, para marcas maiores, com mais orçamento, o impacto é menos evidente porque esses públicos já são expostos aos anúncios por outros canais.
Os dados mostram que os anunciantes de menor porte veem um aumento de 56% em visitantes únicos mensais ao site da marca, enquanto os maiores obtêm um crescimento de 13%. A tendência se repete no áudio em streaming: os menores veem um aumento de 58% nas visitas, enquanto os maiores registram apenas 15%.
“Acreditamos que tanto os podcasts quanto o áudio em streaming são canais muito eficazes para impulsionar o desempenho dos anunciantes”, afirmou Drengler. “O canal de áudio, especificamente podcasts e streaming, apresenta forte performance em termos de geração de resultados adicionais.”
A nova edição do estudo trimestral Lag Report da Podscribe, que mede o tempo entre a exposição ao anúncio e a resposta do ouvinte, mostra uma leve melhora em relação ao relatório anterior, de março. Segundo os dados, 17,3% das visitas ao site acontecem em até 24 horas após o anúncio, 42,3% em até sete dias e 80% em até 22 dias.
O estudo PPB mais recente também traz novos insights sobre quais grupos respondem melhor aos anúncios em podcast. Com sua nova parceria com a TransUnion, a Podscribe aponta que segmentos de público mais abastados têm um desempenho 25% superior no índice de compras, em comparação com públicos menos favorecidos. E ouvintes com diplomas de ensino superior convertem até 17% mais, provavelmente por também estarem entre os maiores salários.
O estudo também revela que campanhas em programas únicos geram taxas de conversão mais altas por impressão, tanto em visitas quanto em compras. Porém, as compras em rede (run-of-network) ainda oferecem maior eficiência. Segundo os dados, essas campanhas em rede tiveram um custo por aquisição 27% menor, com custo médio de mídia de US$ 136, contra US$ 107 nas campanhas de programa único. A Podscribe afirma que isso mostra como as campanhas em rede permitem testar amplamente o inventário de um editor e depois otimizá-lo para melhor desempenho.
Run-of-Network (RON) é um modelo de veiculação publicitária em que os anúncios são distribuídos de forma ampla por toda a rede de podcasts disponível, sem segmentação por programa, gênero ou público específico. Nesse formato, a plataforma ou rede tem liberdade para alocar os anúncios conforme a disponibilidade de inventário, o que permite maior alcance e costuma reduzir o custo por impressão. Embora ofereça menos controle sobre o contexto em que o anúncio será inserido, o RON é uma estratégia eficiente para campanhas que priorizam visibilidade e reconhecimento de marca em larga escala.
Apesar das mudanças no formato dos podcasts, incluindo mais episódios em vídeo, a Podscribe aponta que os anúncios lidos pelos próprios apresentadores ainda tendem a converter melhor, tanto em visitas quanto em compras. Mas, quando se leva em conta o custo, essa diferença diminui. Anúncios no meio do episódio (mid-roll) são mais eficientes por impressão, enquanto os anúncios no início (pre-roll) se saem melhor em eficiência por dólar investido.
Outro ponto destacado é que, quanto mais longo o anúncio lido pelo apresentador, maior sua eficiência – tanto em custo quanto em impressões. O mesmo vale para anúncios lidos por produtores: os mais longos são mais eficientes.
“Leituras mais longas permitem mais narrativa, mais valor sendo comunicado e maior construção de confiança com o público, seja pelo apresentador ou pelo produtor”, disse Camden Weber, diretor sênior de parcerias da Podscribe.
O número de anunciantes com anúncios no YouTube, graças à presença em podcasts, continua crescendo. A Podscribe informa um aumento de 20% no último ano em campanhas episódicas com componente de vídeo simultâneo (simulcast).
“Isso mostra que os programas estão indo cada vez mais para o simulcast e que os anunciantes estão acompanhando”, disse o CEO Pete Birsinger. Segundo ele, quando o anúncio é veiculado em ambos os canais (áudio e vídeo), quase dois terços (64%) do consumo acontece pelo YouTube. “É um número surpreendentemente alto para uma única plataforma”, afirmou. Ele acrescentou que, uma vez que o podcast começa a publicar no YouTube, essa divisão permanece “relativamente estável” mês após mês.
A edição do segundo trimestre do relatório PPB estima que são necessárias 500 milhões de impressões publicitárias por mês para atingir 75% dos ouvintes de podcast nos EUA. Para atingir 100%, seriam necessárias mais de 1 bilhão de impressões mensais.
O relatório é baseado em dados de mais de 67.000 campanhas de áudio, 270 anunciantes e mais de 20 bilhões de impressões ao longo de 12 meses contínuos, fornecendo benchmarks da indústria nos EUA e no exterior. Pela primeira vez, o relatório inclui dados de conversão de cinco novos países: Alemanha, França, Austrália, Reino Unido e Canadá. “À medida que a publicidade em podcast se expande globalmente, os anunciantes precisam de benchmarks confiáveis para orientar suas decisões”, disse Birsinger.
O Podcast Performance Benchmark pode ser baixado aqui.
Fonte: Podcast News Daily
