A audiência de podcasts continua crescendo, assim como o investimento publicitário no meio. A WARC Media prevê que os gastos globais com anúncios em podcasts ultrapassarão US$ 5 bilhões em 2025, um aumento de 7,9% em relação ao ano anterior. A estimativa é que a receita com podcasts suba mais 6,5% no próximo ano, atingindo US$ 5,5 bilhões. Ambos os aumentos são menores do que o crescimento de 13,2% registrado em 2024. Ainda assim, a WARC aponta que, apesar de seu impacto cultural crescente, os podcasts continuam lutando por uma fatia do orçamento publicitário em áudio.
Um dos motivos para esse otimismo é a pesquisa anual Marketer’s Toolkit da WARC, na qual mais da metade dos profissionais de marketing globais (55%) planeja aumentar seu investimento em anúncios em podcasts este ano. Os podcasts ficaram em quinto lugar na intenção de investimento, atrás apenas de vídeo online, marketing de influenciadores e criadores de conteúdo e de redes sociais.
No entanto, um dos desafios mais citados pelas marcas é a dificuldade em escalar as compras de anúncios em podcasts. Outra reclamação comum é a deficiência percebida nas ferramentas de medição de podcasts. Como resultado, o crescimento dos gastos com podcasts é mais lento do que em outros canais emergentes, como retail media (+14,8% em 2025), CTV (+15,4%) e digital out of home (+14,9%).
“Os podcasts estão em ascensão […] No entanto, o crescimento dos investimentos publicitários continua lento, com os podcasters competindo por um orçamento global de áudio que cresce de forma moderada. Editores e plataformas agora estão de olho na expansão para o vídeo, com a esperança de aumentar ainda mais o consumo e conquistar uma fatia de um mercado publicitário que cresce rapidamente.” afirma Alex Brownsell, chefe de conteúdo da WARC Media.
A WARC Media estima que os gastos globais com anúncios em podcasts atingiram US$ 4,8 bilhões em 2024, sendo que os EUA representam quase metade desse valor (45,9%). Uma pesquisa recente da WARC e da Audacy revelou que, enquanto a audiência de podcasts representa 4,5% de todo o consumo de mídia apoiado por anúncios nos EUA, o meio recebe apenas 1% do total do investimento publicitário no país. Com base nisso, estima-se que os gastos com anúncios em podcasts nos EUA totalizarão US$ 2,4 bilhões em 2025.
O setor de varejo continua sendo a categoria com o maior investimento publicitário em podcasts nos EUA. Por outro lado, a publicidade no setor alimentício ainda é baixa, mas prevê-se que registrará o crescimento mais rápido em 2026, com alta de 13,2%.
Com a maturidade do meio, o estudo aponta que marcas menores e diretas ao consumidor terão um papel reduzido, enquanto grandes marcas se tornam uma fonte de receita mais estável para os editores de podcasts. Entre os maiores anunciantes em podcasts nos EUA estão Amazon, T-Mobile, Capital One e Toyota.
No Reino Unido, o segundo maior mercado de podcasts, a WARC prevê que os gastos com anúncios em podcasts alcançarão US$ 136 milhões este ano, com crescimento de 12,8%, uma taxa mais rápida que nos EUA.
O vídeo também está ganhando relevância, e os analistas da WARC acreditam que, à medida que as marcas se tornam mais sofisticadas na incorporação de conteúdo de criadores em seus planos de mídia, isso pode ser uma oportunidade para os podcasters escaparem da chamada “bolha do áudio”. No entanto, há obstáculos, como o desejo dos consumidores de minimizar o vídeo e ouvir apenas o áudio, a resistência de criadores de podcasts em adotar o vídeo para manter o controle sobre a monetização e a deficiência percebida nas ferramentas de medição de podcasts.
O mais recente relatório Global Ad Trends da WARC Media revela que o alcance global dos podcasts aumentou de 60,6% em 2020 para 66% em 2025. Em média, os públicos mais jovens passam mais tempo ouvindo podcasts diariamente do que os grupos mais velhos. No segundo trimestre de 2024, o alcance dos podcasts entre a Geração Z (68%) superou o do rádio em dez pontos percentuais.
No entanto, a adoção dos podcasts varia de acordo com o país. Segundo a WARC, em mercados como Emirados Árabes Unidos e Brasil, a audiência de podcasts entre adultos já superou a do rádio. Já em países como Alemanha e China, a tendência é mais contida e até mesmo de queda.
A WARC Media é uma divisão da WARC, uma empresa que fornece insights e dados de inteligência para profissionais de marketing. A WARC Media concentra-se especificamente em dados e análises relacionados a gastos com publicidade, custos e tendências de consumo.
Fonte: Podcast News Daily
