A operação de podcasts da SiriusXM, conhecida pelo seu serviço de rádio por assinatura via satélite nos EUA, consolidou-se como uma das áreas mais dinâmicas e rentáveis do grupo em 2025, com forte expansão da demanda publicitária, maior eficiência de monetização e avanço da distribuição em múltiplas plataformas. Segundo a empresa, a receita de anúncios em podcasts cresceu 41% no ano, mantendo o ritmo acelerado já observado no período anterior. O caso ilustra bem as oportunidades que o podcasting oferece para a expansão do negócio rádio.
A presidente-executiva Jennifer Witz afirmou que os resultados refletem a estratégia adotada pela companhia no segmento de áudio digital. Em conversa com analistas, ela destacou que 2025 marcou a consolidação da liderança da SiriusXM na publicidade em áudio digital, com alcance estimado de 170 milhões de ouvintes.
O quarto trimestre concentrou parte relevante desse avanço. A empresa atribui o desempenho ao aumento da ocupação dos espaços publicitários, à elevação dos preços médios e ao salto nas compras automatizadas de mídia. A demanda programática em podcasts cresceu mais de 92% em relação ao ano anterior, impulsionada pela ampliação da parceria comercial com a Amazon firmada em setembro.
Pelo acordo, a SiriusXM integrou os seus produtos de áudio digital à plataforma de mídia programática da Amazon DSP. Com isto, os anunciantes passaram a acessar de forma unificada o inventário para anúncios em áudio no streaming e em podcasts da empresa. A iniciativa combina os 160 milhões de ouvintes mensais da SiriusXM com os dados first-part de consumo e comportamento do usuário que a Amazon possui, para oferecer opções de segmentação e mensuração mais precisas para os anunciantes. Como resultado, a SiriusXM conecta o seu conteúdo de áudio às campanhas omnichannel dos anunciantes, alinhando áudio a formatos como vídeo e display sob a mesma lógica programática e orientada por dados.
De acordo com Witz, os maiores incrementos de investimento vieram de anunciantes de tecnologia, com bons resultados também em serviços financeiros, farmacêutico e bens de consumo. Ela ressaltou ainda que a receita por mil impressões em podcasts supera com folga a observada no streaming musical, indicando espaço adicional de expansão.
A executiva também apontou melhora contínua na rentabilidade do podcast dentro do portfólio digital da empresa. Embora a SiriusXM não divulgue lucros específicos da divisão, Witz afirmou que o negócio já contribui positivamente e apresenta margens em crescimento, favorecido pelas condições atuais do mercado.
Esse desempenho ajudou a sustentar a receita publicitária fora do rádio via satélite, que inclui a plataforma de streaming de música Pandora e a venda de anúncios em ambientes externos. No consolidado, a SiriusXM registrou receita estável no quarto trimestre, em US$ 2,19 bilhões, e queda de 2% no ano, para US$ 8,56 bilhões, impactada por menor faturamento com assinaturas e aumento de custos.
A empresa não separa o faturamento de podcasts, mas informou que a divisão de negócios não-satélite – que engloba podcasts e o Pandora – permaneceu praticamente estável, em cerca de US$ 2,14 bilhões em 2025. A audiência e as assinaturas do Pandora recuaram: o serviço terminou o ano com 5,6 milhões de assinantes (200 mil a menos que em 2024) e 41,1 milhões de usuários ativos mensais no quarto trimestre.
Executivos também destacaram o crescimento do papel da SiriusXM como parceira comercial multiplataforma para criadores de podcasts, abrangendo formatos em vídeo e redes sociais. A companhia informou que a receita associada às extensões em vídeo e social dos podcasts quadruplicou em relação ao ano anterior, apoiada pelo produto Creator Connect e por uma abordagem integrada de vendas.
Segundo Witz, à medida que o público consome podcasts em plataformas visuais e sociais, a empresa consegue monetizar essa migração com sua capacidade omnicanal, capturando verbas de marcas além do áudio.
Para 2026, a SiriusXM vê continuidade dos fatores favoráveis ao podcast, mesmo com um mercado publicitário ainda irregular. Witz disse manter otimismo moderado, associando a expectativa positiva às tendências observadas no segmento de podcasts, que deve seguir como um dos principais vetores de crescimento da SiriusXM.
Fonte: Podcast News Daily
