A SiriusXM, a empresa norte americana de rádio por assinatura, publicou um manual que explora a medição de áudio digital, detalhando as capacidades e a eficácia da publicidade em suas plataformas. O documento explica por que o áudio digital é eficaz para anunciantes, destacando seu grande alcance e forte atenção do público, e define conceitos e métricas importantes.
Com o aumento do consumo de streaming de áudio e podcasts, torna-se cada vez mais importante para anunciantes e publishers entenderem e medirem o impacto de suas campanhas. A medição de áudio é um dos pilares fundamentais para avaliar o Retorno sobre o Investimento (ROI) em publicidade nestes meios.
Ao contrário da percepção de que o áudio seria apenas uma tática de conscientização de marca (awareness) com opções de medição limitadas, a SiriusXM indica que a publicidade em áudio pode influenciar consumidores em todas as etapas do funil de compras com um impacto que é mensurável.
A medição de áudio digital geralmente se divide em duas áreas principais, cada uma com seus objetivos e métricas específicas: Medição de Qualidade do Anúncio e Medição de Eficácia do Anúncio.
Medição de Qualidade do Anúncio (Ad Quality)
O objetivo central da medição de qualidade é validar se o inventário comprado atende aos requisitos de qualidade do anúncio, assegurando que o anunciante está recebendo pelo que pagou. É a forma de determinar se a campanha foi bem-sucedida no nível mais básico.
As principais métricas e conceitos abordados nesta área incluem:
- Audibilidade: Esta métrica verifica se o anúncio de áudio teve a oportunidade de ser ouvido. O padrão da MRC (Media Rating Council) para audibilidade de áudio é de 2 segundos de áudio contínuo. Um benchmark comum mencionado é uma taxa de audibilidade de 97% para 2 segundos de áudio contínuo.
- Visualização (Viewability): Embora mais comum em display e vídeo, a viewability mede se o anúncio teve a oportunidade de ser visto. Os padrões da MRC definem viewability para display (50% dos píxeis visíveis por um segundo) e vídeo (50% dos píxeis visíveis por dois segundos).
- Fraude / Tráfego Inválido (IVT – Invalid Traffic): Confirma que os anúncios foram veiculados para humanos reais e não para bots. O monitoramento de fraude/IVT garante que o anunciante não pagou por impressões de máquinas. Um benchmark comum é uma taxa de fraude inferior a 2%.
- Verificação de Audiência (Audience Verification): Mede a composição demográfica (como idade e gênero) da audiência que recebeu o anúncio. Isso verifica se o anúncio atingiu o público-alvo pretendido.
- Segurança e Adequação da Marca (Brand Safety / Suitability): Determina se o ambiente em que o anúncio foi veiculado é apropriado para a marca, de acordo com os padrões definidos pelo próprio anunciante. Este conceito é ligeiramente diferente das outras métricas de qualidade por focar no contexto.
- Podcasts: Para podcasts, envolve a remoção de conteúdo que não atende a critérios básicos de segurança. A adequação pode ser refinada através da segmentação pela categoria do podcast, segmentação contextual (baseada na transcrição e conteúdo de episódios) e segmentação preditiva de audiência (direciona anúncios a um público com maior probabilidade de adotar um comportamento específico, utilizando dados e algoritmos para antecipar as ações dos usuários de um determinado ambiente, por exemplo, um site).
- Música: Para anúncios veiculados em streaming de música, a segmentação por gênero musical ou audiência geralmente é considerada suficiente, dado que a música é vista como um meio mais criativo e os ouvintes selecionam suas estações.
Medição de Eficácia do Anúncio (Ad Effectiveness)
Enquanto a qualidade foca na entrega, a eficácia mede se a campanha atingiu os seus objetivos específicos. Permite avaliar o impacto das campanhas em todo o funil, desde a conscientização de marca até a compra.
Os tipos de medição de eficácia incluem:
- Teste Criativo (Creative Testing): Consiste em realizar testes A/B com diferentes versões do material criativo do anúncio para identificar qual ressoa melhor com o público-alvo. Elementos como mensagens, vozes e efeitos sonoros podem ser testados.
- Estudo de Brand Lift: Mede a eficácia da campanha através da percepção do consumidor. Fornece insights sobre como os consumidores se sentem em relação à marca, mensurando métricas como recordação do anúncio, consciencialização e consideração da marca. Frequências de veiculação mais altas geralmente resultam em melhores métricas de brand lift.
- Análise de Localização (Location Analytics): Indica o quão bem a publicidade impulsionou ações no mundo real, medindo o tráfego para locais físicos, como lojas. Frequências mais altas podem ajudar a aumentar o tráfego de pessoas.
- Sales Lift: Mede o impacto da campanha nas vendas de produtos ou serviços. Compara as ações de audiências expostas ao anúncio e audiências de controlo (não expostas) para quantificar a eficácia. Frequências mais altas ajudam a impulsionar comportamentos reais, como o aumento de vendas.
- Estudo de Atribuição (Attribution Study): Informa quais ações o público-alvo realizou após ser exposto ao anúncio. As ações medidas dependem dos objetivos da campanha, podendo incluir tráfego do website, downloads, preenchimento de formulários ou compras.
Dentro da medição de eficácia, dois conceitos fundamentais para avaliar o impacto das campanhas se destacam:
- Atribuição (Attribution): De forma geral, a atribuição é o processo de identificar quais ações do consumidor (como ver ou ouvir um anúncio) contribuem de alguma forma para um resultado desejado (como visitar um site ou fazer uma compra). Um caso particular e mais realista de modelos de atribuição é a Atribuição Multi-Toque (MTA – Multi-Touch Attribution). Em vez de tentar traçar uma linha direta entre um único anúncio e uma ação, a MTA reconhece que campanhas geralmente envolvem múltiplos canais e exposições. Ela busca mostrar como vários elementos da campanha trabalharam juntos para influenciar o comportamento do consumidor e gerar resultados. A MTA requer medição de código aberto e parcerias com fornecedores especializados.
- Media Mix Modeling (MMM): É uma técnica de análise estatística que utiliza dados agregados para fornecer uma visão holística da eficácia geral das campanhas de marketing. O resultado é tipicamente um relatório de desempenho a nível de canal, útil para alocar orçamentos anuais.
O ecossistema de medição
Como referência, vale listar os principais fornecedores de soluções de medição que oferecem avaliações transparentes sobre o desempenho da publicidade em áudio digital:
- Integral Ad Science (IAS): Mede a qualidade do anúncio em streaming, incluindo audibilidade, viewability, brand safety e fraude.
- Barometer: Especializado em brand suitability (adequação da marca) para podcasts, realizando segmentação e medição em nível de episódio.
- ComScore: Fornece medição de verificação de audiência para streaming.
- DoubleVerify (DV): Mede a qualidade do anúncio em streaming (viewability, brand safety e fraude), com funcionalidade limitada para monitorar Tráfego Inválido (IVT) em podcasts.
- Flashtalking: Atua como adserver e, através de seu fornecedor de medição (Protected Media), mede viewability e IVT para display e vídeo em streaming.
- Nielsen DAR: Mede a verificação de audiência para streaming.
- Veritonic: Realiza testes criativos para áudio, avaliando a eficácia dos anúncios em termos de ressonância, recordação e engajamento.
- Kantar (Milward Brown), Lucid, Upwave, Signal Hill Insights, Nielsen (PAE): Conduzem estudos de Brand Lift, medindo o impacto de campanhas em métricas de percepção da marca como recordação do anúncio, awareness, consideração e favorabilidade. Signal Hill é usado para execuções personalizadas em podcasts.
- Foursquare, InMarket, Reveal: Fornecem Location Analytics, medindo o tráfego para lojas físicas atribuído à exposição do anúncio. Foursquare também pode medir vendas.
- NCS Nielsen Catalina Solutions: Realiza estudos de Sales Lift, medindo o impacto da campanha nas vendas (focado no setor de produtos de consumo CPG).
- Circana: Prevê o aumento de vendas incremental de curto prazo (produtos de consumo CPG) e permite otimização de campanhas em andamento.
- Claritas, Magellan, Podscribe: Fornecedores de Atribuição Multi-Touch (MTA), identificando ações do público (visitas ao site, downloads, compras) após a exposição e medindo receita.
- LeadsRX: Oferece inteligência sobre a origem das conversões para fins de Atribuição.
Processo multifacetado
Em resumo, a medição de áudio digital é um processo multifacetado que abrange tanto a validação da entrega correta e segura dos anúncios (qualidade) quanto a avaliação do seu impacto nos objetivos de negócio (eficácia). Utilizando diversas métricas, metodologias (como MMM e Atribuição) e parcerias com entidades externas independentes, já é possível demonstrar de forma mensurável a eficácia do áudio digital e garantir o ROI para os anunciantes.
O manual da SiriusXM pode ser baixado aqui.
Fonte: Audio Measurement Playbook, SiriusXM
