A Jacobs Media apresentou os resultados da TechSurvey 2025, a 21ª edição de uma série de pesquisas anuais sobre o uso de tecnologia e comportamentos dos ouvintes de rádio.
O objetivo principal da pesquisa é fornecer insights sobre o estado atual da indústria de rádio, explorando tendências de audiência, hábitos de escuta em diversas plataformas (incluindo o digital), a importância da “localidade” para as estações, o papel das personalidades do rádio e o crescente impacto das mídias digitais, como podcasts e redes sociais, no consumo de áudio. A pesquisa também analisa as razões pelas quais alguns ouvintes estão diminuindo o tempo de escuta do rádio tradicional, oferecendo uma visão abrangente dos desafios e oportunidades para o rádio.
A pesquisa foi realizada online, com 24.525 respondentes de 500 estações de rádio comercial nos EUA e Canadá, nos dias 8 e 9 de janeiro deste ano. A amostra é composta principalmente por membros de bancos de dados das estações, com algumas respostas coletadas via websites e redes sociais das estações. Os dados foram ponderados usando dados de população de mercado da Nielsen de 2024.
É importante notar que esta é uma pesquisa web e não representa todos os ouvintes de rádio comercial ou a audiência de cada estação, nem é proporcional às populações dos EUA e Canadá. Porém, ela pode ser considerada como um indicador do pensamento dos ouvintes, particularmente, daqueles mais engajados e que participaram em algum momento se cadastrando para ações das rádios. Além disto, o histórico das diversas edições é também um indicador de tendências.
Forças e desafios do rádio
A Jacobs Media destacou os principais insights da edição deste ano da TechSurvey, chamando atenção para alguns pontos de atenção importantes. No entanto, esses desafios não devem ser interpretados como um sinal de enfraquecimento do rádio – outras pesquisas, como a The Infinite Dial e a Share Of Ear, ambas realizadas pela Edison Research, comprovam a relevância contínua do meio.
Nesse contexto, resumimos a seguir as principais conclusões da TechSurvey.
Estagnação e envelhecimento da audiência
A principal conclusão do relatório é que o rádio AM/FM está “treading water” (se mantendo, sem sair do lugar). Embora alguns indicadores se mantenham estáveis, outros mostram sinais de erosão. A audiência da rádio continua a envelhecer, com uma idade média de 55,5 anos entre os respondentes da pesquisa. Essa tendência de envelhecimento se reflete também na amostra do TechSurvey ao longo dos anos.
Apesar disso, a pesquisa indica que a audiência de rádio AM/FM permanece estável entre a maioria das faixas etárias, embora seja menor entre as gerações mais jovens. Uma parcela significativa dos ouvintes (59%) ainda ouve rádio AM/FM por uma hora ou mais em dias úteis (no Brasil, o tempo médio é bem maior).
A importância do conteúdo local
“Ser local” emerge como um ativo crucial e crescente para a rádio, especialmente após a pandemia. Os ouvintes sentem uma conexão maior com as estações de rádio locais em comparação com outras formas de áudio. Uma maioria expressiva concorda fortemente que “uma das principais vantagens da rádio é sua sensação local” (54% em 2025, um aumento desde 2018).
Essa percepção de conexão com a comunidade local é particularmente forte entre as mulheres.
Personalidades superam a música como motor de audiência
Pelo sétimo ano consecutivo, as personalidades das rádios (DJs, apresentadores, programas) são mais importantes do que a música como principal razão para a escuta. Formatos como CHR, News/Talk, Rock e Sports mostram um forte apelo às personalidades.
A pesquisa revela também que metade dos ouvintes está interessada em interagir com suas personalidades de rádio favoritas em eventos locais. Ainda, indica que a saída de uma personalidade ou programa preferido é uma razão crescente para alguns ouvintes diminuírem o tempo de escuta.
Razões para a diminuição da audiência
Cerca de um em cada dez ouvintes relata ouvir menos rádio. As principais razões apontadas incluem uma maior variedade de opções digitais (Spotify, SiriusXM, podcasts, etc.), um possível reflexo que ainda perdura dos efeitos da COVID nos hábitos de consumo (mudanças de estilo de vida e menos tempo no carro) e erros na programação (excesso de comerciais, música previsível e perda de personalidades populares).
A maior liberdade de escolha de músicas é um obstáculo primário para a escuta de rádio entre a Geração Z (13-28 anos), Millennials (29-44 anos) e Geração X (45-60 anos).
Digitalização lenta e incremental
A transformação digital das rádios continua, mas seu ritmo parece ter diminuído, tornando-se mais incremental. Embora as plataformas digitais representem uma parcela crescente do tempo de escuta das estações favoritas dos ouvintes (39% em 2025), o rádio AM/FM ainda representa a maioria (59%).
A presença em todas as novas plataformas
A rádio precisa continuar a “encontrar a audiência onde ela está”, explorando novas plataformas como newsletters online, smart TVs e vídeos curtos. Uma parcela significativa dos proprietários de smart TVs ouve áudio (incluindo streamings de rádio) em seus aparelhos, pelo menos, ocasionalmente. Mais de quatro em dez assistem a vídeos curtos online diariamente, e mais da metade lê newsletters online semanalmente ou com mais frequência.
Desafios no carro
A crescente sofisticação da tecnologia automotiva, com mais veículos equipados com sistemas de “infotainment”, representa um desafio para a escuta de rádio no carro. Quanto mais equipado o veículo, maior a competição de conteúdo digital e via satélite (o serviço da SiriusXM na América do Norte). Embora a rádio AM/FM ainda represente a maioria do áudio consumido no carro (53%), essa porcentagem está diminuindo, especialmente entre motoristas com sistemas de infotainment.
A presença do Apple CarPlay também atingiu um novo patamar. Motoristas com sistemas de infotainment ouvem menos rádio AM/FM e mais rádio via satélite e streaming.
O papel crucial do mobile
O mobile é descrito como o “tecido conjuntivo” da mídia, com todos os caminhos levando ao mobile.
Os aplicativos móveis das estações continuam sendo a segunda forma mais popular de ouvir o streaming da estação favorita do ouvinte, atrás dos websites.
Sete em cada dez proprietários de smartphones/tablets baixaram aplicativos de rádio/música, com o YouTube e o aplicativo da estação favorita liderando os downloads. A maioria dos usuários avalia o aplicativo da estação como “excelente”, sendo mulheres e fãs de rádio musical os mais propensos a essa avaliação.
O recurso mais utilizado nos aplicativos das estações é ouvir o streaming de áudio da estação.
Crescente impacto das redes sociais
O impacto das redes sociais cresceu devido ao seu papel cada vez maior como fonte de notícias e para impulsionar compras inspiradas por influenciadores. Metade dos usuários de redes sociais usa essas plataformas com mais frequência para notícias. Mulheres e jovens são os mais propensos a fazer compras com base em recomendações de influenciadores nas redes sociais.
Podcasts em alta
O podcasting atingiu um novo recorde de audiência semanal, indicando sua rápida ascensão como um meio mainstream.
Mais de um terço dos ouvintes de rádio ouve podcasts semanalmente. Na Geração Z e dentre os Millenials esta fatia chega quase à metade.
Fãs de rádio Sports, News/Talk e CHR são os mais propensos a serem ouvintes semanais de podcasts.
A popularidade das versões em vídeo de podcasts também está crescendo.
Outros insights relevantes
- A facilidade de ouvir no carro e o fato de ser gratuito continuam sendo as principais razões pelas quais as pessoas ouvem rádio AM/FM.
- A pontuação NPS (Net Promoter Score) da rádio em 2025 superou a média histórica, mas permanece abaixo dos níveis pré-COVID. Rádio Cristã lidera o NPS, com estações CHR, Country e Rock sendo os melhores “recomendadores” na rádio comercial.
- A propriedade de smart speakers estagnou. À medida que os “rádios comuns” desaparecem dos lares, smart speakers e dispositivos móveis se tornam alternativas viáveis para ouvir rádio.
- Metadados no painel do carro são importantes: 80% dos veículos possuem a capacidade de exibir informações sobre artista e título, e muitos motoristas prestam atenção a essas informações. Alertas de emergência e informações em tempo real (trânsito, clima) são de grande interesse nos displays dos carros.
Recomendações para o rádio
Com base nos resultados da TechSurvey 2025, a Jacobs Media identifica as principais demandas da indústria do rádio e apresenta recomendações estratégicas para atendê-las:
- Rejuvenescer a audiência: Estratégias para atrair e reter ouvintes mais jovens são cruciais.
- Capitalizar a conexão local: Fortalecer ainda mais o engajamento com a comunidade local pode ser um diferencial competitivo.
- Investir em talentos e personalidades: O apelo das personalidades continua sendo um ponto forte.
- Abraçar a transformação digital de forma estratégica: Priorizar plataformas digitais relevantes e otimizar a experiência do usuário.
- Adaptar-se ao ambiente automotivo em evolução: Explorar formas de integrar conteúdo relevante nos sistemas de infotainment.
- Integrar-se ao ecossistema mobile: Otimizar aplicativos e presença em plataformas móveis.
- Explorar o potencial das redes sociais para notícias e engajamento.
- Reconhecer a ascensão do podcasting: Considerar a produção de podcasts como uma forma de alcançar novas audiências e complementar a programação tradicional.
Em resumo, a TechSurvey 2025 mostra sinais de uma indústria de rádio em um momento crucial. Embora o rádio AM/FM ainda possua pontos fortes significativos, como sua presença no carro e a conexão local, a crescente competição do áudio digital e a mudança nos hábitos de consumo exigem uma adaptação contínua e inovação para garantir sua relevância no futuro.
A apresentação dos resultados da TechSurvey 2025 pode ser vista aqui. O deck de slides da apresentação também está disponível neste link.
Fonte: Jacobs Media
