O estudo “Breaking down the barriers behind the Audio investment gap” da WARC e Audacy analisou a disparidade entre o consumo e o investimento em publicidade em áudio nos EUA. A pesquisa descobriu que, apesar do alto consumo de áudio, o investimento em publicidade é significativamente menor. O relatório explora as percepções da indústria sobre as dificuldades de mensuração e integração do áudio na estratégia de marketing, oferecendo recomendações para anunciantes e a indústria de áudio. Estudos de caso mostram o sucesso de campanhas de áudio, demonstrando seu potencial.
O gap de investimento em áudio
Dados da WARC e da Audacy apontam para um fechamento em 2024 onde o áudio representa 24,5% do consumo de mídia nos EUA, enquanto os investimentos em publicidade chegam a apenas 8,4% do total. Esse gap de investimentos existe em todos os formatos de áudio, incluindo rádio, streaming de música e podcasts.
Vários fatores contribuem para a lacuna de investimentos em áudio, incluindo:
- Percepções de que o áudio é um canal secundário: Alguns anunciantes veem o áudio como um canal secundário para atingir os KPIs da campanha.
- Dificuldades em medir e otimizar campanhas de áudio: A maior barreira que o áudio enfrenta é a percepção de que ele não pode ser medido ou modelado com precisão.
- Complexidade do ecossistema de áudio: A natureza fragmentada do ecossistema de áudio dificulta a integração do áudio às comunicações visuais.
No entanto, há evidências que sugerem que o áudio é um canal eficaz para os anunciantes, e que a lacuna de investimentos é injustificada.
- O áudio oferece níveis incomparáveis de alcance, segmentação precisa e altos níveis de atenção.
- O áudio é altamente confiável e eficaz em gerar reconhecimento da marca e consideração.
- O áudio é mensurável, e existem ferramentas eficazes disponíveis para rastrear o ROI das campanhas de áudio.
Como mudar este cenário
Segundo a WARC, para superar o gap de investimentos em áudio, os anunciantes e a indústria de áudio devem adotar medidas específicas.
Os anunciantes devem adotar uma abordagem de “canal total” para o planejamento de campanhas, avaliando cada canal de forma objetiva. Devem também visualizar o áudio como uma tática totalmente eficaz em distintos tipos de consideração.
Por sua vez, a indústria de áudio precisa reconhecer a necessidade de esforços educacionais para conectar o áudio a outros canais. Também deve enfatizar os benefícios do áudio conectado e desenvolver ferramentas mais robustas para demonstrar a característica incremental do público.
Em última análise, a chave para desbloquear o potencial total do áudio é mudar as percepções sobre o canal e demonstrar seu valor por meio de medições eficazes e estudos de caso.
A medição de performance da publicidade em áudio
Um dos maiores desafios para os produtores de conteúdo de áudio é a comprovação dos resultados do anúncio, tal como faz a publicidade digital. Porém, isto está mudando.
Empresas como a Claritas, Veritonic, ArtsAI e outras estão revolucionando a medição do áudio, oferecendo soluções sofisticadas que permitem aos anunciantes rastrearem o impacto das suas campanhas de forma mais precisa. Essas empresas oferecem ferramentas que permitem aos anunciantes:
- Medir o tráfego nas lojas: Avaliar se o áudio está impulsionando visitas a lojas físicas.
- Rastrear conversões na web: Analisar o impacto do áudio nas visitas a sites e no comportamento do usuário, como o tempo gasto no site e as páginas visitadas.
- Medir as vendas e conversões na loja: Determinar se o áudio está gerando vendas online e offline.
- Avaliar o brand lift: Medir o impacto do áudio no conhecimento, consideração e favorabilidade da marca.
- Monitorar downloads de aplicativos: Rastrear o impacto do áudio nos downloads e conversões de aplicativos.
Ao utilizar essas ferramentas, os anunciantes podem superar as barreiras de medição e demonstrar o valor do áudio nos resultados de marketing.
Práticas recomendadas para os anunciantes
O relatório relaciona várias práticas recomendadas para o planejamento e medição de campanhas de áudio “Áudio Total” – que abrangem rádio tradicional, streaming de música e podcasts – enfatizando o alcance incremental que se obtém e o potencial para se penetrar em diferentes comunidades culturais.
De acordo com a WARC, para aproveitar totalmente as capacidades do áudio, os anunciantes devem considerar as seguintes práticas recomendadas:
Planejamento
- Adote uma abordagem de ‘canal total’: Avalie todos os canais de áudio objetivamente para determinar como o áudio pode ser mais eficaz para atingir os objetivos da campanha. Execute cenários para entender completamente o alcance incremental que pode ser alcançado reatribuindo uma parte dos gastos com outros canais para o áudio.
- Maximize o alcance e a frequência: Utilize uma estratégia de Áudio Total para maximizar o alcance em todo o funil de marketing, direcionando públicos primários e secundários com perfis detalhados para otimizar os resultados da campanha. Como o consumo de áudio é altamente ritualístico, preste atenção especial aos horários e contextos de consumo para garantir a entrega ideal da mensagem.
- Considere o contexto do conteúdo: Os anúncios em ambientes de alta qualidade geram melhor atenção e confiança do público no conteúdo e na marca anunciada.
- Abrace a natureza cultural do áudio: O áudio fornece um ambiente único para construção de marca, criando conexões autênticas com os ouvintes por meio de mensagens e formatos criativos adaptados ao meio.
- Experimente com diferentes durações de campanhas: Estudos indicam que estender a duração da campanha além de uma semana pode aumentar o ROI em 38%. As estratégias de pulso também podem ser eficazes em campanhas mais longas.
- Incorpore o áudio em campanhas multicanais: O áudio pode aumentar a eficácia de outros canais quando usado em conjunto, especialmente vídeo.
Medição
- Utilize uma combinação de metodologias: Utilize uma variedade de medidas e modelos de atribuição para medir a eficácia de curto e longo prazo, reconhecendo que o ROI do áudio pode se revelar ao longo do tempo. Vá além da atribuição de último clique e aproveite a modelagem baseada em pessoas para isolar o impacto do áudio em cada estágio do funil.
- Aproveite dados granulares: Colete dados granulares sobre o desempenho da campanha, incluindo impressões, alcance, frequência e resultados do funil superior. Rastrear os dados em um nível granular permite otimizar campanhas e demonstrar incrementalidade.
- Teste e aprenda: Realize testes A/B e experimentos para identificar os formatos e mensagens de anúncios mais eficazes e otimizar as campanhas ao longo do tempo.
- Aproveite o Brand Lift Studies: Avalie como o áudio impacta métricas importantes como conhecimento, consideração e favorabilidade da marca.
- Eduque-se sobre ferramentas de medição: Mantenha-se atualizado sobre as últimas ferramentas e técnicas de medição de áudio e trabalhe em estreita colaboração com fornecedores de medição para garantir a coleta e análise corretas dos dados.
A íntegra do estudo da WARC pode ser vista aqui.
Veja também: Estudo do IAB recomenda aumento da publicidade em áudio.
Fonte: WARC
