A transformação provocada pela inteligência artificial no mercado publicitário levou a WPP Media a desenvolver um novo modelo de análise para ajudar empresas a entender como diferentes plataformas tecnológicas se posicionam nesse cenário. Chamado de “Advertising Intelligence Framework”, o sistema busca avaliar a capacidade de empresas de mídia e tecnologia de conectar marcas e consumidores em um ambiente cada vez mais guiado por dados e algoritmos.
O modelo foi criado pela área de Business Intelligence da WPP Media e pretende servir como uma ferramenta estratégica para anunciantes que precisam escolher parceiros tecnológicos em um mercado cada vez mais complexo e competitivo. A proposta é oferecer uma linguagem comum e uma metodologia estruturada para analisar a maturidade e o potencial de diferentes plataformas na era da inteligência artificial.
Cinco pilares da inteligência de marketing
O framework organiza a análise em cinco grandes categorias de capacidade consideradas essenciais para o funcionamento da chamada “inteligência de marketing”:
Data Assets (ativos de dados): Avalia a quantidade, qualidade e diversidade de dados proprietários que uma empresa possui sobre consumidores, negócios e o mundo físico. Esses dados são considerados a base para qualquer sistema avançado de inteligência de marketing.
AI/Tech: Mede a capacidade tecnológica de transformar dados em resultados práticos, incluindo desenvolvimento de modelos de inteligência artificial, infraestrutura computacional e algoritmos especializados.
Distribution (distribuição): Analisa a habilidade de uma empresa de alcançar usuários e oferecer pontos de acesso para serviços baseados em inteligência. Isso inclui presença em diferentes dispositivos, ecossistemas digitais e padrões de engajamento do público.
Commerce/Transaction: Relacionado à infraestrutura necessária para monetizar essas capacidades por meio de publicidade ou transações comerciais.
Content/Media: Avalia o papel do conteúdo e dos ambientes de mídia na geração de oportunidades publicitárias e integração com sistemas de comércio digital.
Distribuição como vantagem competitiva
Entre os cinco pilares analisados, a WPP destaca a distribuição como um dos fatores mais determinantes para o sucesso no novo ecossistema de publicidade baseado em inteligência artificial. Segundo o estudo, alcançar bilhões de usuários e manter níveis consistentes de engajamento exige anos de construção de marca, desenvolvimento de plataformas e expansão de ecossistemas digitais.
Isso significa que, mesmo com avanços rápidos na criação de modelos de IA, o acesso direto ao público continua sendo uma barreira importante para novos concorrentes. Plataformas com grande presença em dispositivos, aplicativos ou serviços digitais tendem a possuir uma vantagem estrutural difícil de replicar rapidamente.
Quatro grupos estratégicos no mercado
Com base nos cinco pilares, o framework também classifica as principais empresas do setor em quatro grupos estratégicos:
Construtores de ecossistema: Empresas com forte presença em vários pilares e grande alcance de consumidores. No levantamento inicial da WPP, essa categoria inclui companhias como Alphabet e Amazon.
Especialistas: Empresas que apresentam força significativa em um ou dois pilares específicos e que dependem de parcerias para completar seu ecossistema tecnológico. Entre os exemplos citados estão Alibaba, Meta, Microsoft, Tencent e xAI.
Desafiadores: Empresas emergentes ou em rápida expansão tecnológica que ainda não possuem escala completa, mas podem evoluir rapidamente. Apple, ByteDance e OpenAI aparecem nesse grupo.
Gigantes do hardware: Empresas com forte presença em dispositivos físicos, como smartphones, wearables e equipamentos domésticos conectados. Samsung e Xiaomi são apontadas como exemplos dessa categoria.
Ferramenta para decisões estratégicas
Segundo a WPP Media, o objetivo do framework não é apenas mapear o mercado atual, mas ajudar anunciantes a tomar decisões estratégicas em um ambiente que deve evoluir rapidamente até o final da década.
Entre as questões que o modelo sugere que empresas avaliem estão o grau de dependência de plataformas externas para acessar dados de consumidores, a capacidade de medir conversões fora dos ambientes proprietários e os impactos de mudanças regulatórias sobre privacidade e uso de dados.
Outro ponto levantado é o possível papel de sistemas automatizados de IA nas decisões de compra dos consumidores. Nesse cenário, marcas precisarão garantir que seus produtos e serviços sejam recomendados por agentes inteligentes que atuem como intermediários no processo de compra.
Para a WPP Media, o avanço da inteligência artificial está criando um novo tipo de competição no setor de publicidade, no qual empresas precisarão demonstrar excelência simultânea em dados, tecnologia, distribuição, comércio e conteúdo para manter relevância no mercado até 2030.
O que isto representa para o rádio e podcasts
O estudo da WPP Media tem a ótica do anunciante, mas também pode ser visto pela perspectiva do rádio e do podcasting.
Como parceiros de mídia das marcas, esses formatos contam com fortes ativos de audiência e credibilidade, capazes de fortalecer diretamente os pilares de Distribuição – considerado o mais relevante para conectar marcas e consumidores – e, claro, de Conteúdo. Para os veículos, isso reforça a importância estratégica de ampliar a presença em diferentes dispositivos e ecossistemas digitais, ao mesmo tempo em que devem manter altos níveis de engajamento do público.
Porém, enquanto os podcasts já estão mais fortemente integrados a plataformas digitais de publicidade, o rádio tradicional over-the-air ainda enfrentará desafios neste cenário de maior influência da IA. Será necessário trabalhar para superar a carência de dados mais granulares de audiência e oferecer insumos para produzir as informações esperadas de inteligência de marketing, além de desenvolver soluções que integrem de forma mais fluida a publicidade e, eventualmente, as transações comerciais.
Referências
A WPP Media é a divisão do grupo de comunicação WPP responsável por planejamento, compra e estratégia de mídia para marcas e anunciantes em escala global.
O documento completo descrevendo o Advertising Intelligence Framework pode ser baixado aqui.
Fonte: WPP Media
