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Horizon Media implementa modelo de atribuição para medir performance de anúncios de áudio

03/06/2024 | Mercado, Publicidade, Rádio OTA

Uma nova opção de análise de campanha em áudio para anunciantes deve dar ao rádio e ao áudio digital uma posição melhor na mesa de negociação do planejamento de mídia. A Horizon Next, a divisão de performance da agência Horizon Media, fez uma parceria com a ArtsAI, uma plataforma de rastreamento e atribuição de consumidores pertencente à Claritas, para lançar um serviço avançado de análise de campanha em áudio que promete maior transparência para o rádio e o áudio digital que, historicamente, tem sido difícil de medir e otimizar.

Através da parceria, a Horizon Next adicionou o recurso de atribuição de áudio ao Intersect, sua plataforma proprietária de análise de performance. Com a capacidade de incorporar dados em tempo real e resultados de desempenho em vários canais e táticas em seus modelos, a Horizon Next afirma em um release que está “empoderando as marcas para otimizar e escalar seus investimentos em mídia”.

A Horizon diz que isso fornece insights adicionais sobre como as compras estão sendo entregues para várias audiências em nível granular.

Atribuição é uma técnica que identifica o anúncio que originou uma ação do consumidor

Uma combinação de medição de audiência com tecnologia e análise, a parceria está sendo posicionada como uma maneira de demonstrar o verdadeiro impacto do investimento em áudio no resultado final de um anunciante, oferecendo uma maneira mais precisa de medir o ROI relativo do rádio.

Para campanhas de rádio over-the-air, streaming de áudio, podcasting e rádio por satélite, o recurso permite que a Horizon Next avalie a contribuição do áudio para os KPIs dos clientes e forneça medição e otimização omnichannel em canais tradicionais e digitais. Simplificando, pode medir quando as pessoas são expostas a anúncios de áudio que as levam ao site de comércio de um cliente e tomam uma ação lá.

“Agora podemos provar que as táticas de áudio oferecem resultados positivos de desempenho em vários KPIs em comparação com outros canais usando a mesma metodologia”, disse Lauren Russo, Vice-Presidente Executiva e Sócia-Gerente, Inovação e Performance de Áudio, Horizon Media.

Em uma demonstração off-the-record com o Editor-Chefe do MediaPost, Joe Mandese, Russo forneceu um exemplo ao vivo do desempenho de um cliente anônimo da Horizon Next em diferentes canais de mídia em seu modelo Intersect. “O custo por visita do áudio é de US$ 3,62 em comparação com US$ 5,63 para vídeo linear e US$ 4,82 para OTT”, explicou, observando: “Em última análise, este é o padrão ouro: Qual foi o custo por lead ou o custo por inscrição.”

Embora Russo não tenha revelado o impacto explícito dos novos dados de áudio em seus planos de mídia, ela disse ao MediaPost que isso se traduziu em um aumento de “dois dígitos” no orçamento médio de áudio dos clientes. “Estamos vendo um aumento no investimento [em áudio] por causa disso”, disse ela. “Está mudando o plano de mídia.”

O rádio há muito tempo fica em segundo plano no planejamento de mídia por grandes marcas nacionais americanas porque os modelos de mix de mídia que eles usam historicamente subestimam o valor do rádio e superestimam o valor de outros canais de mídia. Adicionar áudio à plataforma Intersect da Horizon é visto como uma maneira de avaliar melhor o impacto das campanhas de rádio, streaming de áudio e podcasts. A agência, uma grande compradora de áudio, diz que seus relatórios incluem medição de segmentos de público, entrega de impressões, aumento de incrementalidade, insights avançados com recomendações de otimização, insights criativos, desempenho e conversões por dispositivo, hora do dia e dia da semana.

Modelos de Atribuição

No contexto de marketing, a atribuição se refere ao processo de identificar e medir a contribuição de cada ponto de contato que um consumidor tem com uma marca ao longo da sua jornada de compra. Isso é feito para entender quais canais e estratégias são mais eficazes em influenciar as decisões de compra dos consumidores. Aqui estão alguns aspectos importantes da atribuição no marketing:

1. Modelos de Atribuição:

  • Atribuição de último clique: Credita a conversão ao último ponto de contato antes da compra.
  • Atribuição de primeiro clique: Credita a conversão ao primeiro ponto de contato.
  • Atribuição linear: Distribui igualmente o crédito entre todos os pontos de contato.
  • Atribuição baseada em posição: Atribui mais crédito aos primeiros e últimos pontos de contato, com os pontos intermediários recebendo menos crédito.
  • Atribuição baseada em tempo: Atribui mais crédito aos pontos de contato mais próximos da conversão.
  • Atribuição algorítmica ou baseada em dados: Utiliza algoritmos e dados históricos para distribuir o crédito de forma mais precisa entre os diferentes pontos de contato.

2. Importância da Atribuição:

  • Otimização de recursos: Ajuda as empresas a entenderem onde alocar melhor seus orçamentos de marketing.
  • Melhoria da jornada do cliente: Identifica os pontos de contato mais eficazes para melhorar a experiência do cliente.
  • Medição do ROI: Permite medir o retorno sobre o investimento de diferentes campanhas e canais de marketing.

3. Ferramentas e Tecnologias:

  • Plataformas de analytics: Ferramentas como Google Analytics, Adobe Analytics, entre outras, ajudam na coleta e análise de dados.
  • CRM e plataformas de automação de marketing: Integram dados de vários canais para uma visão mais completa da jornada do cliente.

Implementar uma estratégia de atribuição eficaz é crucial para qualquer negócio que deseja compreender melhor o impacto das suas campanhas de marketing e otimizar suas estratégias para maximizar os resultados. Para o rádio e o áudio digital, isto significa competir em condições de igualdade com outras mídias que oferecem este recurso de forma nativa.

Fonte: Inside Radio

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