A edição de dezembro de 2025 do estudo Global Ad Spend Forecasts, elaborado pela dentsu, projeta um novo patamar para o mercado publicitário global nos próximos anos. Em um contexto marcado por incertezas econômicas, avanços acelerados da inteligência artificial e forte influência de algoritmos sobre o consumo de mídia, o relatório aponta que a publicidade seguirá como um dos principais motores de crescimento das marcas, superando inclusive o ritmo de expansão da economia mundial.
O cenário global
De acordo com a dentsu, os investimentos globais em publicidade devem crescer 5,1% em 2026, alcançando US$ 1,04 trilhão pela primeira vez na história. Embora o ritmo seja ligeiramente inferior ao observado em 2025, quando o avanço estimado é de 5,5%, o crescimento continuará acima da projeção de expansão do PIB global, estimada em 3,1%. Grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo da FIFA e os Jogos Olímpicos de Inverno, além de processos eleitorais relevantes, são apontados como fatores-chave para sustentar esse desempenho.
O estudo também destaca que, na chamada “era algorítmica”, os meios de comunicação se tornaram a principal ponte entre marcas e consumidores. Não por acaso, a grande maioria dos diretores de marketing globais enxerga a mídia como um vetor estratégico para impulsionar resultados em um ambiente de mudanças rápidas e competição intensa.
As 10 principais previsões da dentsu para 2026
O relatório da dentsu destaca as seguintes previsões:
- O investimento publicitário global deve ultrapassar US$ 1 trilhão em 2026, mesmo diante de um cenário macroeconômico ainda instável.
- O crescimento da publicidade continuará superando o da economia global, impulsionado por eventos esportivos e políticos de grande escala.
- A região Ásia-Pacífico deve permanecer como a mais dinâmica, com expansão superior à observada nas Américas e na região EMEA.
- A publicidade orientada por algoritmos deve responder por mais de 70% do total investido em 2026, com tendência de avanço contínuo até 2028.
- O retail media seguirá como o canal digital de crescimento mais acelerado, apoiado no uso de dados próprios e em modelos de mensuração fechados.
- Dentro do ambiente digital, vídeo online e redes sociais devem registrar taxas de crescimento de dois dígitos em 2026.
- A publicidade em televisão deve apresentar crescimento moderado, sustentado pela TV conectada e por modelos com suporte publicitário no streaming, enquanto a TV linear perde audiência gradualmente.
- A mídia out of home deve manter trajetória positiva, combinando formatos tradicionais e digitais, que em alguns mercados já operam de forma independente.
- O setor de tecnologia liderará o crescimento por categoria, impulsionado por lançamentos baseados em inteligência artificial e ecossistemas conectados, seguido de perto por governo e bebidas.
- A projeção é de continuidade do crescimento em 2027 e 2028, levando o mercado global a cerca de US$ 1,15 trilhão em investimentos publicitários.
O crescimento do mercado brasileiro
O Brasil aparece como um dos mercados de maior destaque no relatório. Após um crescimento estimado de 5,2% em 2025, o mercado publicitário brasileiro deve avançar 9,1% em 2026, configurando-se como o mais dinâmico entre os 12 maiores mercados globais.
A dentsu atribui esse desempenho ao fortalecimento dos investimentos em televisão, redes sociais e busca, além do impacto de eventos como a eleição presidencial e a Copa do Mundo, que devem gerar aportes adicionais relevantes.
O impulsionamento do áudio pelo digital
No recorte dedicado ao áudio, a dentsu projeta um crescimento mais contido para o meio como um todo, com alta de 0,7% em 2026 e uma taxa média anual de 1,0% até 2028. Esse resultado reflete, em parte, a maturidade do rádio tradicional em diversos mercados. Ainda assim, o estudo aponta uma dinâmica distinta dentro do próprio segmento.
O áudio digital, que engloba streaming e podcasts, deve crescer 5,5% em 2026, sustentado por avanços em inserção dinâmica de anúncios, compra programática e segmentação de audiência. Esses fatores tornam o meio mais endereçável e mensurável, se aproximando das lógicas que já predominam em outros canais digitais.
Além disso, a participação projetada dos investimentos em áudio digital no total do mercado de áudio deverá alcançar 27,5% em 2026, com tendência de crescimento nos anos seguintes.
Os podcasts, em especial, são tratados como um formato já consolidado no consumo de massa, com expansão para modelos híbridos que combinam áudio e vídeo e novas estratégias de licenciamento e distribuição. Para mercados como o brasileiro, onde o consumo de áudio digital e de podcasts segue em expansão, essas tendências indicam oportunidades relevantes para anunciantes e produtores de conteúdo, especialmente na integração com plataformas digitais, dados e soluções de inteligência artificial.
Referências
A dentsu é um grupo global de comunicação e marketing. A empresa oferece serviços de publicidade, mídia, marketing digital, dados, tecnologia e consultoria, além de produzir estudos e análises sobre tendências do mercado publicitário e investimentos em mídia.
A metodologia do estudo Global Ad Spend Forecasts combina dados de investimento publicitário coletados pelas agências da dentsu até outubro de 2025 com análises dos mercados locais, usando uma abordagem bottom-up em 56 países e por tipo de mídia.
O estudo completo da dentsu pode ser baixado aqui.
Fonte: dentsu
