Um estudo da Radiocentre, entidade que reúne as rádios comerciais do Reino Unido, avaliou a performance de campanhas no rádio através da análise de atribuição.
Técnicas de atribuição de anúncios em rádio, geralmente, avaliam o incremento do tráfego no site do anunciante durante os 20 minutos seguintes à veiculação. Este aumento em relação ao tráfego típico seria o resultado da campanha.
Entretanto, o estudo mostrou que os resultados da campanha se estendem por até 19 horas após o momento da veiculação. Apenas 8% do incremento de tráfego ocorre os primeiros 20 minutos, portanto, uma avaliação de performance com esta janela de tempo estaria desconsiderando os 92% dos resultados que ocorrem posteriormente.
A Radiocentre argumenta que o rádio tem a característica de ser consumido simultaneamente a outras atividades do ouvinte como dirigir, cozinhar etc. Diferente , por exemplo, da TV que pode colocar um QR code na tela para ser clicado imediatamente através do celular, o rádio não oferece esta possibilidade. É o caso, por exemplo, do motorista que só poderá procurar pela marca posteriormente.
Além disto, passado o tempo, o ouvinte pode não se lembrar exatamente do endereço na internet e chegar à marca através de caminhos indiretos como buscas, links patrocinados etc. Ou seja, diferente dos critérios usuais de atribuição, este tráfego indireto também deve ser considerado no caso da avaliação de performance do rádio.
Estes dois argumentos são a fundamentação da Radiocentre para justificar a metodologia e os resultados do estudo que mostra o feito multiplicador de performance do rádio. Além de provocar um aumento das sessões diárias na web em 9%, com custos menores, o rádio é mais eficiente que outras mídias. Por conta disto, dentro do mix de mídias, deslocar verbas para o rádio pode aumentar a performance da campanha sem aumentar os seus custos.
As principais conclusões do estudo são:
1. Os métodos atuais de atribuição subestimam o verdadeiro efeito de performance da publicidade em rádio em 92%:
- Modelagem econométrica revela que são necessárias 19 horas para que os efeitos completos de cada spot de rádio sejam realizados.
- Apenas 8% do efeito completo de um spot de rádio é entregue nos primeiros 20 minutos após a transmissão.
2. Quando seu impacto completo é capturado com precisão, o rádio é comprovadamente um contribuinte altamente eficaz para campanhas de mídia orientadas pela performance.
- Em média, nas campanhas medidas neste estudo, a publicidade em rádio aumenta as sessões diárias na web em 9%.
- O rádio eleva as sessões na web duas vezes mais eficientemente em termos de custo do que outros meios de ‘geração de demanda’ combinados.
3. Campanhas de rádio que oferecem eficiências de desempenho acima da média se beneficiam de um alcance semanal maior e apresentam ativos de marca sonora distintivos (usados consistentemente em todos os meios/ao longo do tempo).
4. O efeito de resposta indireta da publicidade em rádio aumenta os resultados de canais de resposta digital puro:
- Aumentando os volumes de busca orgânica.
- Aumentando as impressões de busca paga com melhor conversão para referências.
- Elevando a resposta aos anúncios sociais pagos.
5. Usar mais rádio melhora as eficiências de marketing de performance.
- Aumentar a participação do rádio nos gastos (realocando orçamentos existentes de outros meios) melhora o desempenho geral da campanha sem custos adicionais.
- Os estudos de caso deste relatório revelam como a publicidade em rádio oferece efeitos aprimorados mesmo quando alocada a mais de 50% do total do orçamento de mídia.
6. Além disso, o rádio gera benefícios de longo prazo para marcas de performance.
- Além de fornecer um impulso de curto prazo eficiente em termos de custo para métricas de desempenho, a publicidade em rádio também produz efeitos positivos de marca (sem custo adicional), o que pode ajudar a gerar demanda a longo prazo.
O estudo pode ser baixado aqui.
Fonte: Radiocentre
