O cenário do podcasting está em constante evolução e compreender os motivos que levam as pessoas a começarem a ouvir podcasts ou descobrir novos programas é fundamental para o crescimento do setor. O estudo The Canadian Podcast Listener (CPL) de 2024, uma pesquisa abrangente sobre o comportamento da audiência canadense de podcasts oferecem insights valiosos sobre essas dinâmicas.
O estudo se baseou em dois componentes de pesquisa online distintos. Uma pesquisa de calibração em agosto de 2024 envolveu 6.055 canadenses maiores de 18 anos para determinar a incidência de ouvintes de podcast na população geral. Complementando, uma pesquisa aprofundada foi realizada em setembro de 2024, entrevistando 1.605 ouvintes mensais de podcast com 18 anos ou mais para explorar comportamentos, interesses e atitudes em maior profundidade.
Um dos destaques da pesquisa foi uma interessante visão sobre os podcasts relacionados a notícias. Apresentada na forma de um gráfico de radar, estes podcasts foram comparados a outras mídias de notícias, em 6 dimensões: profundidade, conexão com a história, formação de hábito, confiabilidade, conveniência e momento oportuno.
O gráfico mostra com clareza como o podcast supera as demais mídias em praticamente todos estes quesitos. Como esperado, se destaca muito na profundidade e na conexão com a história, enquanto perde um pouco em conveniência e momento para as notícias online.
A pesquisa investigou ainda o perfil do ouvinte canadense de podcasts, que se mostrou muito similar ao constatado em outros países: é um público jovem, bem-educado, afluente e diverso.
Outras características destes ouvintes também se mostraram típicas. Em particular, o estudo destaca os fatores chave que têm impulsionado o crescimento do podcasting e a forma como os ouvintes descobrem novos conteúdos. São eles:
O interesse do ouvinte no tópico:
Para quem está começando a ouvir podcasts, ou mesmo para ouvintes experientes buscando algo novo, o principal motivador tem sido consistentemente o interesse em um tópico específico. Aprender sobre uma área de interesse particular é citado como o principal fator, sendo duas vezes mais importante do que qualquer outro motivo para a primeira experiência de audição. Isso se alinha com o que os ouvintes mais apreciam nos podcasts: “aprender algo novo” e “tornar-se mais informado” estão sempre entre as principais razões para ouvir.
A saturação com música:
Uma razão crescente pela qual os canadenses começam a ouvir podcasts é o “tédio com a música”. Em 2024, 28% dos ouvintes citaram essa razão, um aumento notável em comparação com 2020, quando era a quarta resposta mais frequente. Essa tendência é ainda mais acentuada entre os mais jovens (18-34 anos), onde 34% concordam. A mudança para plataformas multicanais, onde música e podcasts estão disponíveis no mesmo aplicativo, tornou essa transição mais fácil.
Os aplicativos de podcast:
Os aplicativos de podcast se tornaram o método mais comum para a descoberta de novos podcasts. A porcentagem de ouvintes que descobriram seu podcast mais recente através de um aplicativo subiu de 16% em 2020 para 26% em 2024. Ao mesmo tempo, a descoberta por meio de ouvir sobre um podcast em outro podcast diminuiu, passando de 22% em 2020 para 14% em 2024. Entre os “Power Listeners” (que ouvem 5+ horas por semana), os aplicativos de podcast também são o principal método de descoberta.
A influência do YouTube:
A influência do YouTube no podcasting é significativa. Não é apenas uma plataforma líder para consumo, mas também ultrapassou o Spotify em 2024 como o aplicativo mais usado para descoberta de podcasts, com 31% dos ouvintes que descobriram um novo podcast via app citando o YouTube, comparado a 30% para o Spotify. A conveniência é um fator chave, já que muitos usuários já utilizam o YouTube para outros conteúdos, incluindo música. É importante notar que as audiências do YouTube geralmente não são exclusivas da plataforma, com a maioria (68%) dos consumidores de podcast no YouTube também ouvindo em plataformas de áudio. Isso sugere que o YouTube pode servir como uma porta de entrada para outros formatos de escuta.
Em resumo, para os criadores de podcast que buscam expandir sua audiência, é vital considerar onde os ouvintes estão encontrando conteúdo e o que os motiva a dar o play. Fazer com que seu programa seja facilmente descoberto nos aplicativos, ter um tópico claro e atraente, e considerar a presença no YouTube são estratégias cada vez mais relevantes no cenário de podcasting.
O estudo The Canadian Podcast Listener pode ser baixado aqui.
Fonte: Signal Hill / Ulster Media
