A Magellan AI, empresa especializada em inteligência de publicidade em podcasts, divulgou seu relatório de referência para o quarto trimestre de 2024. O estudo analisou dados de mais de 50.000 podcasts nos EUA, Canadá, Reino Unido, Irlanda, Alemanha, França e Austrália, em quatro idiomas: inglês, espanhol, alemão e francês.
A metodologia da Magellan AI envolve a análise de episódios de podcasts, identificação de placements de anúncios (distinguindo entre host-read e produzidos, inserção dinâmica e embedded), análise de posicionamento, duração e estimativa de downloads. A empresa também utiliza um modelo proprietário para estimar o gasto publicitário, incorporando fatores como o número de anúncios, variação na carga de anúncios, estimativas de downloads e CPMs reportados ou estimados.
Um dos principais achados do relatório é o contínuo crescimento do investimento em publicidade em podcasts, com um aumento de 19% ano a ano no quarto trimestre. Em uma comparação trimestral, o gasto total no quarto trimestre (T4) superou o terceiro (T3) em 14%. Este crescimento é impulsionado tanto por grandes anunciantes quanto por novas marcas que ingressam no meio. Porém, há variações significativas nos investimentos dependendo da indústria, do tamanho e popularidade do podcast, e do objetivo da campanha publicitária.
O relatório analisa também a carga de anúncios (ad load), uma métrica importante para entender a experiência do ouvinte e o potencial de receita para os publishers de podcasts. Embora a média geral tenha apresentado uma leve queda no último trimestre de 2024, houve aumentos importantes em certos gêneros e por anunciante, além de variações significativas dependendo da duração do episódio e da popularidade do podcast. A estratégia de publicidade e o gênero do podcast parecem influenciar consideravelmente a carga de anúncios.
Investimentos em publicidade
A despesa com anúncios em podcasts é o tema central no relatório da Magellan AI. Houve um crescimento significativo na despesa com anúncios em podcasts, com um aumento de 19% ano a ano no T4. Comparativamente, a despesa total no T4 superou a do T3 em 14%.
Tendências de despesa ao longo do trimestre:
- A despesa mensal ao longo do T4 superou a média do T3, com o maior aumento observado em dezembro.
Principais anunciantes:
- Os 10 principais anunciantes em despesa no T4 totalizaram cerca de US$124 milhões, um aumento de 33% em relação ao T3.
- Oito dos dez principais anunciantes do T4 também estiveram no top 10 no T3.
- A Amazon liderou o ranking com um gasto estimado de US$22,2 milhões, seguida pela Activision (games) com US$17,1 milhões e a BetterHelp (plataforma de terapia online) com US$15,1 milhões.
Indústrias com maior crescimento em despesa:
- A indústria de calçados foi a que apresentou o maior aumento de orçamento no T4, com um crescimento de 145% em relação ao T3.
- Outras indústrias com crescimento significativo na despesa incluem Higiene Bucal (+99%), Joias (+75%) e Investimento (+74%).
Indústrias com maior despesa total:
- As indústrias que mais anunciaram em podcasts no T4 foram Software e Serviços para Empresas, Serviços Financeiros, Televisão e Cinema e Alimentos.
Novos anunciantes:
- Houve 1.584 marcas anunciando em podcasts pela primeira vez no T4, um aumento de 10,2% em relação ao T3.
- O gasto médio por nova marca foi de US$39,9 mil.
- Cerca de uma em cada seis novas marcas incluiu podcasts de Esportes em seu plano de mídia.
Despesa por popularidade do podcast:
- No T4, aproximadamente US$5,10 de cada US$10 gastos em anúncios de podcasts foram destinados aos 500 podcasts mais populares, uma ligeira diminuição em comparação com os US$5,20 do T3.
- Os anunciantes gastaram uma média de US$329 mil por mês em podcasts classificados entre os 500 melhores no T4.
- Podcasts classificados entre 501 e 3000 geraram uma média de US$33 mil por mês em receita no T4.
Despesa por objetivo da campanha:
- No T4, a maior parte da despesa total do mercado (54%) foi para campanhas de brand awareness, seguida por resposta direta (43%) e tune-in (3%).
Resposta Direta – Tipo de publicidade focada em gerar uma ação imediata do público, como uma compra, inscrição ou clique. As campanhas de resposta direta incluem chamadas claras para ação (CTAs) e são altamente mensuráveis, com foco em conversão e retorno direto sobre o investimento.
Brand Awareness – Estratégia publicitária voltada para aumentar a familiaridade do público com uma marca, seus valores e identidade visual. O objetivo é fortalecer a presença da marca na mente dos consumidores, influenciando decisões de compra no médio e longo prazo.
Tune-in Advertisers – Anunciantes que promovem conteúdos com horário marcado, como programas de TV, transmissões de rádio, episódios de podcast ou eventos ao vivo. O objetivo é incentivar o público a assistir, ouvir ou acessar o conteúdo em um momento específico.
Despesa em simulcasts no YouTube:
- Podcasts com simulcast no YouTube apresentaram uma maior parcela de tempo dedicada a anúncios (7,72%) em comparação com podcasts tradicionais (RSS) (7,35%) no T4.
Carga de anúncios
A carga de anúncios refere-se à quantidade de tempo em um episódio de podcast que é dedicada à veiculação de anúncios, geralmente expressa como uma porcentagem do tempo total do episódio. A Magellan AI analisou diversas facetas da carga de anúncios no seu relatório.
Tendências gerais da carga de anúncios:
- A carga média de anúncios em todos os episódios amostrados caiu ligeiramente para 8,22% no T4 de 2024, em comparação com 8,28% no T3 de 2024.
- No entanto, essa média representa um aumento relativo de 5,9% ano a ano, passando de 7,76% no T4 de 2023 para 8,22% no T4 de 2024.
Duração e posição dos anúncios:
- Os anúncios mais comuns têm entre 30 e 60 segundos.
- A posição de maior frequência é o mid-roll.
Carga média de anúncios por anunciante:
- A carga média de anúncios por anunciante aumentou, passando de 7,09% no T3 para 7,35% no T4 de 2024.
- É importante ressaltar que essa métrica exclui anúncios que promovem outros podcasts.
Variações da carga de anúncios por gênero:
- Nove dos treze gêneros apresentados no relatório aumentaram a carga média ano a ano no T4 de 2024.
- Os gêneros com maior carga de anúncios de anunciantes no T4 de 2024 incluíram: True Crime (10,58%), Kids & Family (9,42%) e Sports (8,26%) (houve um aumento significativo nesse gênero, de 6,48% no T4 de 2023 para 8,26% no T4 de 2024).
- Em contraste, a carga de anúncios pod-on-pod (anúncios que promovem outros podcasts) variou significativamente entre os gêneros.
Variações da carga de anúncios por duração do episódio:
- A carga de anúncios também varia significativamente por duração do episódio.
- Episódios de True Crime com menos de 15 minutos apresentaram uma carga média de 34% no T4 de 2024.
- Shows de Society & Culture com mais de 60 minutos tiveram uma carga média de 9% no T4 de 2024.
- A duração de episódio mais comum foi entre 30 e 60 minutos, representando 40,2% dos episódios analisados.
Carga de Anúncios e Popularidade do podcast:
- Houve uma leve variação na carga de anúncios por popularidade do show ao longo de 2024.
- Em geral, podcasts Top 500 tenderam a ter uma carga de anúncios ligeiramente maior em alguns trimestres.
Carga de anúncios em simulcasts no youtube:
- Podcasts com simulcast no YouTube apresentaram uma maior parcela de tempo dedicada a anúncios (7,72%) em comparação com podcasts tradicionais (RSS) (7,35%) no T4 de 2024. Essa métrica não inclui anúncios que promovem outros podcasts.
Episódios com um único anunciante:
- Em 5% dos episódios analisados, um único anunciante preencheu todos os espaços publicitários tipicamente disponíveis.
- Os principais gêneros para esses episódios de anunciante único incluíram Tecnologia (13%), Negócios (11%) e Educação (9%).
O relatório pode ser baixado aqui.
Fonte: Magellan AI
