Os rankings de podcasts têm tido uma aparência diferente nos últimos meses, já que duas das maiores editoras e redes desapareceram. Wondery e SiriusXM não aparecem mais nos rankings da Podtrac ou da Triton Digital das maiores editoras, redes ou programas nos EUA ou no Canadá. Embora seja comum empresas de mídia se afastarem de serviços de medição e rankings quando seus números são baixos e não ajudam a atrair anunciantes, esse não foi o caso de nenhuma das duas.
A Wondery, por exemplo, tinha bons resultados para mostrar. Sua rede de vendas ficou em segundo lugar com 21,2 milhões de ouvintes únicos nos EUA em novembro, perdendo apenas para a iHeart Audience Network. Segundo a Triton Digital, a Wondery teve 25,8 milhões de downloads semanais em novembro, também ocupando o segundo lugar.
Mas um representante da Wondery disse que a empresa decidiu deixar de participar de todos os rankings de adesão voluntária por causa do que eles chamam de padrões “em evolução” do consumo de audiência. “Esses rankings relatam apenas o tamanho da audiência com base em downloads via RSS, o que não representa o público total da Wondery,” afirmou o porta-voz. Ele destacou que a empresa está vendo mais consumo e engajamento com os podcasts em uma variedade de canais, via RSS ou não, o que inclui vídeo, redes sociais, eventos, canais FAST e streaming.
A SiriusXM Podcast Network apareceu pela última vez no ranking da Triton em setembro. Naquela ocasião, ficou em segundo lugar com 13,7 milhões de usuários semanais médios e 41,6 milhões de downloads semanais médios, atrás apenas da iHeart. Mas a empresa também optou por sair do serviço. Assim como a Wondery, um representante da SiriusXM disse que a empresa não acredita que Triton e Podtrac ofereçam atualmente uma representação completa do cenário de audiência de podcasts, já que nenhuma das duas inclui dados de audiência do Spotify em seus rankings. Como resultado, a SiriusXM optou por usar a medição da Edison Research, que é de terceiros e não exige adesão voluntária das redes.
Ao contrário de outros rankings da Podtrac ou da Triton, baseados em dados de download, o Podcast Metrics da Edison é baseado na lembrança do consumidor. Ele pergunta aos participantes da pesquisa quais programas ouviram na última semana. Apesar de depender da memória das pessoas, isso permite que a Edison ofereça um ranking de programas independentemente de o editor estar ou não inscrito. E o tamanho da amostra é grande.
Os dados da Edison mostram que a SiriusXM Podcast Network ficou em segundo lugar entre os ouvintes com 13 anos ou mais durante o quarto trimestre, logo atrás do Spotify — cuja audiência é dominada pelo programa The Joe Rogan Experience. A Edison também informa que a SiriusXM é a rede de podcasts número um entre o público feminino no geral.
A falta de medições pode tornar estações de rádio ou TV “invisíveis” para muitos anunciantes nacionais, mas Heather Osgood, fundadora e CEO da empresa de representação de podcasts True Native Media, diz que isso provavelmente não acontece com os podcasters.
“Não acredito que sair desses rankings prejudique a venda de anúncios,” diz ela. “Os anunciantes estão priorizando cada vez mais o engajamento da audiência, analisando classificações e resenhas para avaliar a capacidade de um programa de cultivar uma base de ouvintes ativa e leal — engajada o suficiente para espalhar a palavra.”
A Nielsen pode dominar as medições de audiência do rádio e da TV, mas no caso dos podcasts, não existe uma “moeda” única sobre a qual redes e programas sejam comprados e vendidos. Isso significa que os compradores precisam fazer um esforço maior para acompanhar todas as opções disponíveis — e alguns especialistas da indústria sugerem que isso pode frear o crescimento da receita no longo prazo.
Fonte: Podcast News Daily
