No cenário tradicional da publicidade de marcas luxo, é comum vermos marcas de alto padrão investindo principalmente em mídias impressas sofisticadas e canais de TV segmentados, com o objetivo de atingir um público com interesses específicos, como viagens exclusivas, finanças de alta renda, gastronomia gourmet e esportes como tênis e golfe. No entanto, uma nova análise do Katz Radio Group nos Estados Unidos, baseada em dados da MRI-Simmons, revela uma perspectiva diferente: o rádio se mostra um destino de mídia estratégico para alcançar pessoas de alto poder aquisitivo e que são grandes consumidores em diversas categorias.
Embora este estudo tenha sido realizado no contexto do mercado americano, ele levanta questões importantes para o cenário de mídia e publicidade no Brasil. Será que as estratégias tradicionais brasileiras também estão negligenciando o potencial do rádio para conectar marcas de luxo com este público de alto poder aquisitivo?
A análise do Katz focou nas principais escolhas de mídia tradicional dos americanos mais abastados, examinando seus formatos de rádio, canais de TV, revistas e jornais preferidos. Um ponto chave da metodologia foi a definição de alto poder aquisitivo com base no patrimônio líquido do indivíduo, que inclui todos os bens pertencentes à família, como contas financeiras, valor de imóveis e posses, e não apenas na renda familiar anual.
Formatos de rádio lado a lado com marcas de mídia sofisticadas
Os resultados da análise do Katz demonstram que diversos formatos de rádio se equiparam a outros veículos de mídia de prestígio em sua capacidade de atrair públicos afluentes.
Mais do que isto, o patrimônio líquido médio dos ouvintes de estações de rádio Clássica e All News se mostrou superior ao de qualquer das TVs, revistas ou jornais considerados. Ainda, formatos como News/Talk e AAA (Adult Album Alternative) superaram veículos como The Atlantic (revista americana de notícias e análise), o Golf Channel (TV) e a Fox Business Network (TV), enquanto o formato All Talk ficou à frente de publicações como Kiplinger’s (revista focada em finanças pessoais) e o Wall Street Journal (jornal). Além disso, os ouvintes de estações de música alternativa se mostraram mais ricos que os leitores da The New Yorker (revista) e aqueles que sintonizam estações Soft AC têm um patrimônio líquido maior que os leitores da The Economist (revista).
Embora os formatos de rádio populares nos EUA possam ter nuances diferentes no Brasil, a ideia de que certos gêneros de programação atraem um público com maior poder aquisitivo é um ponto a ser considerado também no mercado brasileiro.
Ouvintes de rádio: grandes consumidores em diversas categorias
A pesquisa do Katz Radio Group também investigou os hábitos de consumo desses ouvintes de rádio com alto patrimônio líquido. A análise revelou que esses ouvintes exibem gastos médios mensais com cartão de crédito superiores aos da média dos adultos americanos e tendem a gastar mais em quase todas as categorias de compra.
Ao analisar as categorias de maior destaque em seus gastos, os ouvintes de rádio se mostraram grandes consumidores em áreas de luxo como viagens, tecnologia, alta gastronomia e joias finas. Viagens domésticas, inclusive, apresentaram um índice elevado para todos os principais formatos de rádio com ouvintes afluentes. Além disso, esses ouvintes também gastam significativamente em produtos e serviços disponíveis em seus mercados locais, incluindo restaurantes, mercado automotivo de peças de reposição, manutenção de propriedades e jardins, cuidados veterinários e até floriculturas.
Esses dados sugerem que, mesmo no Brasil, os ouvintes de rádio com maior poder aquisitivo podem ser um público valioso para anunciantes de diversos segmentos, tanto de produtos e serviços de luxo quanto de negócios locais.
Uma oportunidade para os anunciantes
Embora o contexto de mídia e os formatos de rádio específicos possam variar entre os EUA e o Brasil, os princípios de que certos tipos de conteúdo atraem públicos específicos com diferentes níveis de poder aquisitivo provavelmente se aplicam em ambos os mercados. Investigar mais a fundo o perfil da audiência do rádio brasileiro pode revelar oportunidades valiosas para marcas que buscam se conectar com consumidores afluentes.
Sobre o Katz Radio Group
O Katz Radio Group é uma divisão do Katz Media Group, subsidiária da iHeartMedia, a maior empresa de representação de mídia dos Estados Unidos. Fundado em 1888, o Katz Media Group representa mais de 3.500 estações de rádio e 400 estações de televisão em todo o país, oferecendo soluções publicitárias que combinam alcance nacional com relevância local.
O Katz é especializado em campanhas publicitárias de rádio orientadas por resultados, conectando anunciantes nacionais a públicos locais em larga escala. A empresa oferece cobertura completa do mercado dos EUA, alcançando mais de 215 milhões de consumidores.
Veja mais informações no blog do Katz aqui.
Fonte: Katz Radio Group
