A carga de anúncios em podcasts aumentou 39% entre 2021 e 2024, de acordo com um novo estudo da Podscribe e da agência de anúncios de áudio Oxford Road. Ele aponta que os 50 principais programas no Apple Podcasts tiveram uma média de 10,2% do tempo dos episódios dedicado a anúncios durante a primeira metade do ano. No entanto, alguns podcasts dedicaram até um quarto de seus episódios à publicidade, levando as empresas a concluírem que há uma “crise de carga de anúncios” iminente.
Usando a ferramenta de análise de anúncios em podcasts da Podscribe, a Oxford Road levantou dados de desempenho de campanhas entre 4 de janeiro e 4 de julho de 164 anunciantes presentes em quase 1.300 programas de mais de 200 publishers. Isso resultou em quase 1,7 bilhão de impressões. O desempenho foi avaliado usando pixels de rastreamento que associam a exposição ao anúncio em podcast à atividade subsequente no site ou aplicativo do anunciante.
Embora os ouvintes possam dizer que toleram anúncios e não os pulam frequentemente, à medida que a carga de anúncios aumenta, os dados mostram uma queda acentuada nas taxas de visitantes ao site resultantes do anúncio. O estudo diz que, com cargas de anúncios menores, as taxas de visitantes ficam na faixa de 0,3%. Mas, à medida que a carga de anúncios aumenta, as taxas de visitantes caem em cerca de 25%.
As taxas de conversão em compra sofrem uma queda similar com o aumento da carga de anúncios. Os dados mostram uma queda de 10% nas taxas de resposta à medida que um programa passa de uma carga de anúncios de 6% para 10%.
“Claramente, isso deve preocupar os anunciantes, pois sugere um risco significativo para o tráfego e a eficiência do canal”, diz o relatório. “Considerando tanto os impactos no funil superior quanto no inferior, fica claro que o aumento da carga de anúncios representa um risco para o desempenho da publicidade em podcasts. É por isso que é cada vez mais importante que tanto os publishers quanto os anunciantes aumentem sua conscientização sobre esse problema e que a carga de anúncios seja uma parte mais proeminente das conversas sobre parcerias publicitárias.”
Não são apenas as taxas de resposta dos ouvintes que são impactadas pelas cargas de anúncios mais altas. A Oxford Road calcula que, quando um programa aumenta sua carga de anúncios de 6% para 10%, há um aumento correspondente de 12% no custo por compra. E diz que os profissionais de marketing também devem esperar um aumento de 31% no CPP (Cost Per Point) ao passar de uma carga de anúncios de 6% para 15%. Em outras palavras, cargas de anúncios mais altas tornam os podcasts um investimento menos atraente.
O CEO da Oxford Road, Dan Granger, escreve no relatório que o crescimento da carga comercial em podcasts “é uma crise iminente e exponencial que precisamos abordar de forma responsável ou corremos o risco de perder os benefícios sociais e de marketing que os podcasts proporcionam.”
A Oxford Road recomenda que os podcasts mantenham suas cargas de anúncios em 6% dos minutos de conteúdo para obter o máximo de valor. Ela diz que, quando a carga de anúncios excede esse valor, um publisher ou ad network deve descontar o preço que cobra dos anunciantes. Também sugere que o teto de carga de anúncios em podcasts deve ser de 10% do conteúdo do programa.
Isso pode ser uma proposta difícil para algumas empresas que visam aumentar a receita ou alcançar a lucratividade, mas a Oxford Road sugere uma maneira de recuperar os dólares perdidos. Ela recomenda que os podcasters limitem os testemunhais a dois por break, o que criaria uma escassez e exigiria um preço premium.
Além das cargas de anúncios, o estudo da Oxford Road também examina a lacuna entre a quantidade de tempo que as pessoas passam com áudio e quanto do orçamento publicitário é direcionado aos canais de áudio. Ele descobriu que o áudio ocupa cerca de 22% do tempo diário de mídia dos americanos, mas os profissionais de marketing gastam apenas 4,5% de seus orçamentos em canais de áudio.
“Essa lacuna apresenta uma oportunidade significativa para os profissionais de marketing, com os canais de áudio oferecendo um ambiente publicitário singularmente limpo e com pouca desordem em relação a outros canais”, diz o relatório.
Baixe uma cópia do white paper da Podscribe-Oxford Road aqui.
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Fonte: Podcast News Daily / Oxford Road & Podscribe
