Apenas um terço do investimento em mídia programática chega ao consumidor final

Um estudo da Association of National Advertisers (ANA) revela que apenas um terço do valor investido em mídia programática alcança o público-alvo, enquanto o restante se perde em cadeias ineficientes e mídias de baixa qualidade.

Mesmo com a expectativa de que anunciantes paguem mais por impressões de alta qualidade, o estudo não encontrou correlação entre qualidade e preço. Descobriu-se que apenas 36 centavos de cada dólar gasto em plataformas demand-side chegam aos consumidores, ficando uma grande parte destinada a taxas de intermediários (plataformas) e mídia de baixa qualidade. No final das contas, dos US$ 88 bilhões gastos em publicidade programática na web aberta, a ANA estima que cerca de US$ 22 bilhões são desperdiçados e não geram resultados produtivos.

O relatório destaca que os profissionais de marketing podem reduzir a dispersão de seus investimentos ao trabalharem com menos publishers. Avaliando campanhas de 21 marcas, com um total de US$ 123 milhões de investimento em publicidade, o estudo mostrou que, embora tenham alcançado cerca de 44.000 sites, a maioria das impressões ocorreram em apenas 500 deles. Isso sugere que direcionar esforços para um número menor de sites de alta qualidade pode ser mais eficaz do que buscar uma escala ilimitada, como pode ser oferecido pela mídia programática.

O estudo ressalta ainda a importância de se avaliar a qualidade dos serviços dos marketplaces privados, já que muitos destes ambientes apresentam uma proporção significativa de mídia de baixa qualidade. Eles são apresentados como ferramentas para ajudar os profissionais de marketing a encontrar qualidade dentro da web aberta mas nem sempre é isto o que acontece.

Nesta análise, conhecer todos os fornecedores e publishers, priorizando a qualidade sobre a quantidade, é o ponto de partida para se obter resultados mais eficientes em campanhas de mídia programática. De fato, o estudo mostra que marketplaces de menor porte, com menos de 500 domínios, foram os que realmente apresentaram métricas melhores que a web aberta. Foram considerados indicadores como a taxa de veiculação de publicidade em sites MFA (Made-for-Advertising) e o percentual de tráfego inválido.

MFA (Made-for-Advertising)

São sites projetados principalmente para gerar receita por meio de publicidade, muitas vezes carecendo de conteúdo relevante ou de valor para os usuários. Esses sites MFA tendem a focar na maximização da exposição de anúncios, muitas vezes apresentando conteúdo de baixa qualidade, repetitivo ou até mesmo automatizado, visando lucrar com cliques em anúncios em vez de oferecer informações úteis ou substanciais aos visitantes. Geralmente, possuem um volume significativo de anúncios em relação ao conteúdo real da página. O objetivo principal desses sites é monetizar a publicidade, muitas vezes sem oferecer valor genuíno aos usuários.

Apesar dos desafios persistentes, o relatório sinaliza progresso na identificação e evasão em sites de baixa qualidade, indicando uma oportunidade para os profissionais de marketing otimizarem seus investimentos neste campo.

O estudo, divulgado em junho deste ano, foi realizado no mercado americano e está baseado em dados coletados entre setembro de 2022 e janeiro de 2023.

Fonte: Adweek

Ilustração: ZYDIGITAL x DALL-E