A iHeartMedia deu um passo importante na integração entre mídia tradicional e compra programática ao firmar um acordo com a Viant que permite a comercialização automatizada de seu inventário de rádio AM/FM. Agora, os espaços para veiculação de spots nas emissoras do grupo passaram a estar disponíveis dentro da DSP da Viant, ao lado dos formatos digitais já consolidados como podcasts e streaming de música.
Com isto, os anunciantes passam a acessar em um único ambiente de compra o conjunto completo de ativos de áudio da iHeartMedia, incluindo propriedades digitais e o over-the-air, algo ainda raro no mercado. Além disto, o inventário da mídia tradicional AM/FM fica disponível para venda programática com o mesmo nível de prioridade dos contratos vendidos de forma direta.
Este movimento é parte de uma estratégia maior. Em uma fala recente para investidores, Bob Pittman, CEO da iHeartMedia, afirmou que o negócio de rádio da empresa está se estabilizando e já apresenta sinais iniciais de retomada do crescimento. Ele destacou também o crescimento da audiência: “Hoje temos mais ouvintes de rádio broadcast do que há 10 anos, e até mesmo do que há 20 anos”. Mas ressalvou que ainda há desafios e o maior deles é a monetização. E, para enfrentar esta questão, a iHeartMedia tem como estratégia fazer com que o inventário das emissoras AM/FM seja negociado de forma semelhante ao digital (com facilidade, agilidade, endereçamento, mensuração e compra programática), o que, segundo ele, deve liberar uma oportunidade significativa de monetização.
É nesse contexto que se inserem não apenas o acordo com a Viant, mas também parcerias com outras plataformas programáticas anunciadas nos últimos meses. A disponibilização da publicidade em áudio, em todos os seus formatos, dentro desses ambientes atualiza a forma de ofertar os espaços, reforça a visibilidade do rádio e integra operacionalmente essa mídia ao ecossistema competitivo do digital. Além disso, ao conectar o áudio às plataformas programáticas junto a outros formatos, como CTV (Connected TV) e DOOH (Digital Out-of-Home), a iHeartMedia amplia as possibilidades para que os anunciantes criem uma estratégia de áudio unificada e de funil completo, alinhada às lógicas e métricas do marketing omnichannel.
Como é a venda programática de spots nas rádios
Enquanto a Viant é uma DSP (Demand-Side Platform) que faz a interface com os anunciantes, pelo lado da iHeartMedia, a Triton Digital funciona como uma SSP (Supply-Side Platform).
SSP (Supply-Side Platform): É a plataforma usada por publishers, como sites, apps, emissoras de rádio, podcasts ou serviços de streaming, para vender seu inventário publicitário. A SSP ajuda o veículo a gerenciar, precificar e disponibilizar seus espaços para múltiplas DSPs, maximizando a receita ao permitir que diferentes anunciantes disputem aquele inventário em leilões automatizados.
DSP (Demand-Side Platform): É a plataforma utilizada pelos anunciantes ou por suas agências para comprar inventário de mídia digital de forma programática. Por meio de uma DSP, o anunciante define público-alvo, orçamento, formatos, frequência e objetivos da campanha, como alcance ou conversão. A plataforma então participa de leilões em tempo real para exibir anúncios ao público mais relevante, em sites, aplicativos, streaming de áudio, vídeo e outros ambientes digitais.
Conectada com todas as emissoras e todas as fontes de conteúdo digital da iHeartMedia, a Triton tem o papel de reunir em um só ponto todo o inventário do grupo, gerenciando, precificando e disponibilizando os espaços para serem comprados através da plataforma da Viant. Uma vez realizada a compra, o áudio do spot que foi fornecido pelo anunciante à plataforma da Viant (DSP) é enviado para a Triton (SSP) que, por sua vez, repassa o arquivo para ser veiculado pela iHeartMedia usando integrações com os sistemas de playout das emissoras ou com os servidores de distribuição dos formatos digitais.
Porém, viabilizar este fluxo integrado desde o recebimento até a veiculação do spot é apenas parte da solução. Para disponibilizar o inventário para venda na DSP é necessário que a plataforma SSP informe, em tempo real e para cada inserção, qual será o perfil do ouvinte que será alcançado.
No ambiente digital, o perfil do ouvinte pode ser traçado com relativa facilidade. Ao navegar na internet são associados a ele múltiplos códigos de identificação atribuídos por diferentes fontes ao longo do tempo – cookies, IDs de dispositivos móveis, logins, emails, IDs de aplicativos e IDs em smart TVs são alguns exemplos. Estabelecendo vínculos entre estas identificações, consolidando as informações coletadas pelas aplicações e, eventualmente, adicionando dados de mercado de terceiros, é possível criar uma visão unificada do comportamento daquele usuário-ouvinte em particular.
Entretanto, no caso do rádio tradicional over-the-air, que não exige login, email ou qualquer tipo de identificação do ouvinte, este processo não pode ser aplicado.
Para contornar essa limitação, a Triton desenvolveu uma plataforma capaz de aproveitar os perfis identificados no ambiente do áudio digital da iHeartMedia e processar estas informações, através de modelos probabilísticos, para definir grupos de ouvintes com comportamentos e interesses semelhantes. Na prática, isso permite que públicos já conhecidos no digital sejam replicados de forma aproximada no rádio over-the-air.
A oferta de um espaço para inserção de um spot em um canal (digital ou rádio tradicional) é enviada pela Triton (SSP) à Viant (DSP) junto com o perfil esperado para o ouvinte em particular. A compra do espaço será efetivada se o perfil do ouvinte corresponder ao que o anunciante definiu como target da sua campanha na plataforma da Viant.
Assim, quando o anunciante define o público-alvo correspondente à sua estratégia de segmentação, ele está fazendo isto tanto para o áudio digital quanto para o rádio AM/FM. Isto abre caminho para campanhas omnichannel mais integradas, que podem incluir rádio, podcasts e streaming de música de forma coordenada.
Além do targeting, a iHeartMedia complementa a sua oferta de inventário das rádios AM/FM acrescentando outro recurso típico do marketing digital, a atribuição. Com a parceria de terceiros, é possível identificar como cada ponto de contato na jornada do consumidor (o ouvinte) contribuiu para uma conversão ou venda. Ou seja, afere a eficácia dos anúncios, incluindo aqueles veiculados nas emissoras.
Todos esses recursos se integram para oferecer ao anunciante relatórios com uma visão clara e aprofundada do desempenho da campanha, tanto no digital quanto no rádio AM/FM. Para cada canal, os relatórios apresentam os dados de veiculação (que no caso do rádio incluem informações sobre a emissora e a localidade), o perfil do ouvinte alcançado e as informações derivadas dos processos de atribuição, que permitem compreender de que forma os ouvintes expostos aos anúncios reagiram às mensagens e contribuíram para os resultados da campanha.
A presença crescente da iHeartMedia nas plataformas de mídia programática
O final de 2025 foi marcado por acordos de parceria da iHeartMedia com plataformas de mídia programática. Além da Viant, a iHeartMedia anunciou também uma integração com a StackAdapt e a ampliação da presença do áudio na Amazon DSP.
StackAdapt
A StackAdapt é uma plataforma programática orientada por inteligência artificial que permite aos anunciantes planejar, comprar e otimizar campanhas digitais de forma integrada. Com foco em dados e performance, a plataforma combina segmentação avançada de audiências, análise contextual e automação para ativar campanhas em múltiplos formatos, como display, vídeo, áudio, CTV e DOOH, oferecendo uma visão unificada dos resultados ao longo de toda a jornada do consumidor.
Pelo acordo com a StackAdapt, a iHeartMedia irá disponibilizar o seu inventário do digital e das rádios AM/FM através da plataforma de mídia programática. Com isto, o anunciante poderá direcionar os seus spots para segmentos utilizando dados dos ouvintes da iHeartMedia, dados comportamentais e parâmetros personalizados.
Amazon DSP
A Amazon DSP é a plataforma de compra programática da Amazon que permite ao anunciante alcançar segmentos de audiência com base em dados coletados de usuários pela gigante do comércio eletrônico, como comportamentos de compra, navegação e consumo de conteúdo. A plataforma possibilita a ativação de campanhas em diversos formatos e canais, incluindo display, vídeo, áudio e CTV, combinando alcance, segmentação precisa e mensuração detalhada ao longo de toda a jornada do consumidor.
A iHeartMedia já era parceira da Amazon, mas agora o acordo foi ampliado para abrir novas possibilidades à publicidade em áudio dos anunciantes. Pelo acordo, eles passaram a ter acesso ao inventário de streaming tanto dos canais de música como do simulcast das rádios da iHeartMedia. Ao longo de 2026, serão também disponibilizados os podcasts da iHeartPodcasts e o over-the-air das rádios AM/FM do grupo.
A colaboração combina os dados de usuários da Amazon com dados da base de ouvintes digitais da iHeartMedia. O resultado será a possibilidade de alcançar com spots, de forma programática, os ouvintes de música, rádio e podcasts em diferentes dispositivos como smartphones, smart speakers, tablets, consoles de videogame e, em breve, receptores de rádio.
Fonte: AdExchanger / iHeartMedia / Triton
