O estudo Audioscape 2025 da Cumulus Media examina tendências atuais no consumo de podcasts, utilizando dados de fontes como Podcast Metrics e Share Of Ear da Edison Research, MRI-Simmons, Screen Engine/ASI, Podscribe e Magellan AI. O estudo busca fornecer informações relevantes para anunciantes interessados em podcasts como plataforma de áudio com potencial para diversas estratégias de publicidade.
O estudo apresenta dados que podem ser úteis para anunciantes que desejam entender melhor o cenário atual dos podcasts. Ao analisar esses dados, os profissionais de marketing podem refinar suas abordagens de publicidade em podcast para alcançar o público desejado de forma eficaz.
Os destaques do estudo são apresentados a seguir.
As campanhas de anúncios em podcast são muito leves
As marcas não estão aproveitando todo o potencial do público de podcasts. Mesmo que uma marca comprasse anúncios em todos os 10 principais podcasts, dois terços do público semanal de podcasts não seriam alcançados. Expandindo para os 500 principais podcasts, ainda assim, um quarto do público semanal ficaria de fora.
A Podscribe, empresa de atribuição e medição de podcasts, relata que praticamente todos os anunciantes de podcasts estão alcançando menos de 25% do público mensal de podcasts.
A Magellan AI relata que 1.438 de novas marcas anunciaram em podcasts no terceiro trimestre de 2024, porém, ainda são excessivamente cautelosos com seus investimentos em mídia. O gasto médio no trimestre foi de US$ 25.900, valor considerado baixo pela Cumulus.
No início da TV a cabo, o lendário chefe de mídia da BBDO, Arnie Semsky, criou a “solução de 5%”, que estipulava que as marcas dedicassem 5% dos orçamentos de mídia ao cabo. Essa alocação é suficiente para gerar um impacto significativo. Semsky foi perspicaz, e suas marcas se beneficiaram enormemente ao adotar uma posição inicial, ousada e forte em um novo meio em crescimento.
De forma análoga, o estudo da Cumulus sugere que as marcas deveriam levar mais a sério e alocar 5% de seus orçamentos digitais para podcasting. Os podcasts são a plataforma de áudio que mais cresce na América. Apesar desse crescimento, os podcasts representam apenas 1% do gasto total nacional com publicidade, de acordo com o Standard Media Index da Guideline.
Alcançando uma faixa etária mais ampla
Após cinco anos com uma idade média de 33 a 34 anos, o público de podcasts finalmente envelheceu para 36 anos, refletindo um apelo mais amplo com o público mais velho.
O alcance diário de podcasts cresceu significativamente entre as faixas etárias mais velhas. Em 2017, o maior alcance diário de podcasts ocorreu entre 18-24 anos. Agora, seu maior alcance ocorre com 25-34 anos, e o alcance de podcast de 35-44 é igual ao seu alcance de 18-24. O alcance entre 45-64 anos aumentou de 3,7 vezes.
Podcasts oferecem alcance incremental significativo para anunciantes de CTV
Os ouvintes de podcast são mais propensos a usar serviços de streaming de vídeo. Como tal, a adição de publicidade em podcast a campanhas de CTV oferece um alcance incremental substancial.
O alcance mensal do Hulu de 32% dos adultos americanos com mais de 18 anos pode ser quase dobrado para 63% com a sobreposição de ouvintes mensais de podcast.
O serviço com suporte de anúncios da Netflix atinge cerca de um em cada cinco americanos mensalmente. A adição de podcasts mais que triplica o alcance da Netflix para 60% dos EUA.
Uma grande proporção dos EUA assiste a streaming de vídeo por assinatura sem publicidade. A Screen Engine/ASI também revela que 62% do público de streaming de vídeo sem suporte de anúncios pode ser alcançado com publicidade em podcast.
A adição de publicidade em podcast oferece às marcas a capacidade de alcançar esses consumidores fora do alcance dos anúncios de streaming de vídeo:
- 55% do público mensal sem anúncios da Netflix é alcançado mensalmente por podcasts.
- 61% do serviço sem anúncios da Disney+ é alcançado por podcasts.
Para os planejadores de mídia, os podcasts podem estender o alcance dos anunciantes de CTV e também podem fornecer um impacto significativo entre o público fora do alcance dos anúncios de vídeo.
Ouvintes de podcasts aumentaram o seu consumo nos últimos anos
Em 2016, o público de podcast dedicava 26% de todo o tempo gasto em áudio para podcasts. Hoje, isso cresceu para 35%.
O estudo completo pode ser baixado aqui.
Fonte: Cumulus Media
